Эпоха пропаганды: Механизмы убеждения, повседневное использование и злоупотребление - [17]

Одно из первых исследований, в котором вера во всемогущество средств массовой коммуникации была подвергнута сомнению, знаменитый специалист по коммуникациям Поль Лазарсфельд провел со своими коллегами во время президентских выборов 1940 года11. В начале и в конце предвыборной кампании избиратели графства Эри в штате Огайо отвечали на вопросы о своих предпочтениях, партийной принадлежности, привычках в отношении средств массовой коммуникации и так далее. Результаты показали, что средства массовой коммуникации практически не повлияли на то, за кого проголосовал тот или иной гражданин. Для предсказания поведения избирателей гораздо важнее была их принадлежность к той или иной политической партии (республиканской или демократической) и предпочтения друзей — убеждения тех, с кем избиратель работал, играл и молился. Затем проводились и другие исследования, также показавшие, что средства массовой коммуникации мало воздействуют на поведение, если вообще воздействуют. Например, некоторые из первых исследований рекламы выявили, что суммы, затраченные фирмой на рекламу, влияют сравнительно мало или вообще не влияют ни на продажи, ни на рост доли рынка. Экспериментальные исследования отдельно взятых людей, испытавших воздействие рекламных объявлений, показали, что очень немногие обращают внимание на какое бы то ни было конкретное воздействие, а те незначительные эффекты, которые в результате появляются, обычно быстро исчезают.

С психологическими обоснованиями теории магической пули то же не все было благополучно. Хотя многие из основных открытий бихевиоризма подтвердились, последующие исследования обнаружили, что значительная часть его эффектов по своей природе ограничена; например, выяснилось, что некоторым ассоциациям очень трудно научиться и что награда нередко может иметь неожиданные последствия и приводить к результатам, прямо противоположным тем, что ожидались.

Подобным же образом потерпели неудачу попытки использовать для ведения пропаганды психоанализ. Например, в 1950-х и в начале 1960-х годов американское Центральное разведывательное управление попыталось на самом деле создать «Маньчжурского кандидата» — ЦРУ экспериментировало с различными «магическими пулями» типа гипноза, наркотиков и внедрения команд на уровне подсознания, стремясь добиться контроля человеческого поведения14. Эти эксперименты не достигли цели, побудив одного из сотрудников ЦРУ заявить, что для осуществления теракта гораздо легче просто нанять профессионала, чем пытаться создать убийцу, используя психологическую технику. В 1950-х годах рекламодатели, как и утверждал Вэнс Паккард, действительно нанимали консультантов и других специалистов, получивших психоаналитическую подготовку, чтобы те помогали создавать рекламу. Каждое агентство имело своего «знатока глубин человеческой психики». Однако к середине 1960-х большинство агентств отказались от этого подхода просто по тому, что он не работал. Рекламодатели обнаружили, что психоаналитическая теория является слишком неопределенной, чтобы руководствоваться ею на практике; методы, используемые для оценки подсознательного смысла убеждающего общения — анализ чернильных пятен, свободные ассоциации, сны, гипноз, — пользовались печальной известностью как совершенно ненадежные15. Сенсационные претензии на эффективность, выдвинутые в 1950-х годах, так никогда и не реализовались. Тем не менее психоаналитическая теория убеждения продолжает привлекать широкое внимание общественности, что доказывается сюжетными линиями таких популярных фильмов, как «Маньчжурский кандидат», и множества телевизионных криминальных драм, а также успешным сбытом книг и видео- и аудиозаписей, усиленно расхваливающих силу подсознательного влияния. Как мы увидим в главе 34, заслуживающее доверия доказательство того, что подсознательное сообщение может влиять на побуждение или поведение, все-таки существует.

Поскольку подавляющее большинство данных говорило о минимальном воздействии средств массовой коммуникации, бихевиоризм и психоаналитическую теорию, как основное объяснение их влияния, сменила модель обработки информации (иногда называемая моделью научения). С точки зрения модели обработки информации, убеждающее сообщение должно успешно пройти ряд стадий16. Во-первых, сообщение должно привлечь внимание получателя; сообщения, на которые не обращают внимания, едва ли окажут убедительное воздействие. Во-вторых, аргументы должны быть поняты и осознаны. В-третьих, получатель должен усвоить содержащиеся в сообщении аргументы и признать их истинными. Задача рекламодателя и других специалистов сферы убеждения состоит в том, чтобы предложить аудитории доводы в пользу своей точки зрения и сделать так, чтобы эти доказательства легко приходили людям на ум в нужное время и в нужном месте. Наконец, получатель данных сообщений действует на основании этого усвоенного знания, только если у него есть побудительная причина; убеждающее сообщение усваивается, принимается и применяется на практике, когда подобные действия вознаграждаются. Учитывая, что поздние стадии процесса убеждения зависят от завершенности более ранних стадий, шансы любого данного сообщения на конечной стадии очень низки и, таким образом, результаты оказываются минимальными. Согласно модели обработки информации, получатель сообщения действует весьма рационально, каждый раз решая, сколько информации воспринять из данного сообщения в зависимости от того, насколько эта информация удовлетворяет и вознаграждает его.