Энциклопедический словарь PR и рекламы (Том 1) - [8]

Бюджeт - рекламный (или медиабюджет): просчитанные, спланированные и утвержденные рекламодателем расходы на PR и рекламную деятельность.

Б. соотносится с медиапланом (см.). При выводе новых услуг или товаров на рынок ассигнования на рекламу составляют обычно от 10 до 20 % от всех затрат. Считается целесообразным закладывать в рекламный Б. резервный фонд порядка еще 5 % для непредвиденного изменения конъюнктуры. При продвинутом производстве и сбыте отчисления на поддерживающую рекламу составляют от 2 до 5 % от прибыли. Расчеты ведутся при этом по показателям месячного товарооборота или по платежам клиентов.

Непосредственно на креативные цели, создание рекламных и PR материалов из медиабюджета отчисляется 10-15 %. Остальное - оплата СМИ и др. каналов рекламирования, услуг рекламных агентств.

Выделяют несколько методов составления рекламного Б.: максимального дохода, максимальных расходов, метод соответствия рекламным расходам конкурентов, методы фиксированного процента и "цель-задание".

Используя метод максимального дохода, сопоставляют показатели ассигнований на рекламные кампании похожего масштаба и доходы от них. В ходе сопоставления стремятся найти такое соотношение затрат и доходности, которое делает последнюю максимальной.

Метод соответствия рекламным доходам конкурентов банален: отслеживают рекламу конкурентов, оценивают их расходы и стараются (укладываясь в те же ассигнования) превзойти их силой креативной мысли и интенсивностью рекламы.

Метод "цель-задание" сводится к созданию "дерева целей" маркетинговой и рекламной стратегии, подбору каналов и средств рекламирования и их обсчитыванию по принятым в СМИ и рекламных агентствах тарифам.

Метод фиксированного процента исходит из объема предполагаемых после осуществления рекламной кампании дохода или прибыли. От этого дохода или прибыли выделяется выражаемая в % "рекламная часть". Примерно так же этот метод применяется при планировании отчислений на рекламу от реальной текущей прибыли.

Считается, что активная реклама, требующая значительных затрат (консервативных финансовых вложений) должна обеспечить максимум прибыли рекламодателю в первые 3 года продаж товара или услуги на рынке. Дальше рекламная стратегия ограничивается функцией поддержки сбыта, а затраты на рекламу значительно снижаются.

Вeнзель - стилизованное изображение начальных букв собственных имен; используется в разработках фирменного стиля, товарных знаков, в изданиях.

Видеоклп - короткий музыкальный видеосюжет, пропагандирующий обычно звезд эстрады и их творчество.

Видеореклaма - реклама на видеопленке или Video - CD.

Видеорoлик - короткий фильм, длительностью от 15-20 сек. до 2-3 мин.

В. снимают на видеопленку, иногда на кинопленку (с переводом на видео). У В. обычно много быстро меняющихся монтажных планов. Различают компьютерные, игровые, мульти и кукольные В.

Для рекламных В. немалую опасность представляют образы-вампиры, оттягивающие внимание зрителей на себя и часто оказывающие на аудиторию совсем не то воздействие, которое планировалось рекламодателем. Напр., в одном прекрасно снятом В. банка "Империал" показано, как древнеримский цезарь приходит в Сенат в порванной мантии и с оголенным задом. Цезарь успевает скрыть прореху на мантии и сесть под звуки бодрого слогана: "С точностью до минуты, Банк "Империал"" .

Что подумает зритель? Банк ловко прекрывает голый зад, свою несостоятельность...

В. могут демонстрироваться не только по ТВ, но и рассылаться важным клиентам на СD-ROM`ax. Их показывают на выставках и презентациях, на экранах-табло в местах продажи. Ср. блицролик, телеролик.

Видеофльм - более длительный (до 10 мин.), чем видеоролик, рекламный фильм на видеопленке.

В. используются на презентациях и выставках, в рассылках информационно-рекламных материалов (на видеодисках). Возможна демонстрация В. в кинотеатрах перед показом художественного фильма. На ТВ В. не демонстрируются из-за большой стоимости эфирного времени.

Визтная кaрточка, визтка - аксессуар фирменного стиля, который стилистически соотносится обычно с другими его элементами.

Очень богатые люди, руководители структур большого бизнеса, часто не пользуются В., поскольку В. могут попасть не в те руки и нанести ущерб деловой репутации. Поэтому при встречах с миллиардерами и главами государств не рекомендуется протягивать им свою В. Большинству же деловых людей В. необходимы. При их изготовлении действуют З правила: хорошая печать и бумага, минимум информации (имя, должность, координаты) и соответствие фирменному стилю - цвету, графическим символам организации, которую представляет владелец В.

Не рекомендуется загружать пространство В. сведениями о научных и иных званиях и наградах, направлениях деятельности и т.п. Такая информация уместней в буклете или газетном интервью. Не следует стремиться и к излишней роскоши - шрифтовым завихрениям, обилию золота, голограммам. Такие В. настораживают: владельца могут ненароком принять за гангстера, сутенера или порнозвезду.

В. - это рабочий инструмент, участвующий в создании репутации и первого благоприятного впечатления о ее владельце. Если на В. хочется непременно сообщить о своих возможностях, направлениях деятельности, то такую рекламную информацию легко дать от руки - на обороте В.