Энциклопедический словарь PR и рекламы (Том 1) - [12]

Грaтис - маркетинговые мероприятия, поощряющие потребителя: бесплатные образцы товара, дегустации, бесплатное консультирование и др.

Грaфика - широко используемая в рекламе художественная практика, применяющая линию и штрих, а также пятно, светотень, белый или черный фон листа. Цвет в Г. обычно не применяют. Работы компьютерной Г. создаются с помощью специальных программ с уже готовыми графическими элементами. Индивидуальная графика художника, рисование от руки, обычно нужна при создании логотипов, товарных знаков, эксклюзивных плакатов.

Грyппа целевaя - то же, что аудитория (см.).

Дaйджест - краткий вариант издания художественного произведения или периодики (либо других подробно изложенных данных, сведений).

Девз - фраза, выпукло выражающая рекламную идею; слоган, лозунг. В бизнесе Д. часто формулирует корпоративную миссию, напр., "мы научим весь мир копировать" ("Ксерокс"). Д. в политической рекламе обычно называют лозунгами. В 2001 г. на Рязанском ш. при въезде в Москву можно было увидеть плакат с Д.: "Мир, Труд, Рай"; в Тверской обл. наблюдался плакат "Слава народу" (советские варианты этих постеров: "май" вместо "рай", "КПСС" вместо "народа"). Различные Д. применяет социальная реклама, напр., "спорт вместо наркотиков". В бизнесе популярны и общие Д., напр., "мы обречены на успех".

Дегустaция - рекламная акция, обеспечивающая продвижение (промоушн) пищевых товаров и напитков. Д. проводят в местах производства и продажи, на выставках и презентациях. Существуют специальные дегустационные конкурсы, определяющие категорию качества и престижности соответствующей продукции, арбитрами в которых выступают профессиональные дегустаторы. На таких мероприятиях учитывается не только вкус, но и запах, цвет, оформление продукта. Профессиональная Д. отличается от рекламной, потребительской.

Декaда - общественно значимое или маркетинговое мероприятие длительностью в 10 дней. Напр., Д. итальянского кино, Д. сервисного обслуживания с 20 % скидкой и т.п.

Декoр, декоррование - художественное оформление, стилистическое украшение.

Декорровать - оформлять, украшать.

Демaркетинг - см. маркетинг.

Демогрaфия - научная дисциплина, занимающаяся исследованием и описанием состава населения, его характеристиками. Данные Д. активно используют маркетинг, реклама и PR. Они нужны для выявления целевой аудитории, сегментов рынка. Д. интересуют такие показатели, как пол, возраст, уровень образования, семейное и профессиональное положение и др.

Дизaйн - 1) художественно-стилистическое оформление помещений, печатной и прессовой рекламы, любых изданий, телепередач, витрин, выставочных стендов и т.д.,

2)форма и внешний вид изделий, упаковки товаров.

Дирeкт - мaркетинг - прямой маркетинг, направление в производственно-сбытовой деятельности и (одновременно) в рекламе.

ДМ. строится как устойчивая саморазвивающаяся система продаж и коммуникаций с обратной связью. ДМ. стремится создавать, формировать и удерживать потребителя.

ДМ. начинают с выявления потребностей. Затем формируют группы потребителей на персональной основе, занося персональные сведения в специализированные базы данных. Различные сведения о потребителях постоянно дополняются и обновляются. Учитывается не только информация о социальном статусе потребителя, его семье, доходах, недвижимости, профессии, но и о его поведении как покупателя. Степень подробности выявляемых сведений при этом очень велика. ДМ. требует серьезных финансовых затрат и больших организационных усилий. ДМ. повышает эффективность рекламных обращений, активизирует управление сбытовой сетью, вносит позитивные изменения в производство товаров и услуг. ДМ. позволяет расширять целевую аудиторию, корректировать рекламную деятельность, тесно увязанную с продажами, "пульсом" рынка.

ДМ. в России встречается с затруднениями. Сложно получить подробную и достоверную информацию от потребителей, напр., об их доходах и расходах, имуществе. Многие фирмы не хотят нести затраты по созданию подробных баз данных, требующих постоянного обновления, изучать покупателей как партнеров по коммуникациям. Хотя стихийный ДМ. обязательно присутствует в деятельности любой организации.

Дирeкт-мeйл - прямая почтовая реклама, включая распространение информации через компьютерные сети и рассылку факсов.

Эффективность ДМ. зависит от правильного выбора адресов рассылки и убедительности посылаемых сообщений. Объем последних не должен превышать 1-2 стр. Другая особенность успешного ДМ. - индивидуализация посланий, помещение в них персональных данных руководителя фирмы - получателя. Комплекс мероприятий ДМ. предусматривает: кампанию по рассылке писем (3-4 в один адрес), организацию ответов в конце каждой "однописьменной" рассылки, уточнение в ходе коммуникаций потребностей заказчиков. Желательно 3-4 раза посылать не один и тот же текст, а каждый раз перерабатывать, обновлять послания ДМ.

ДМ. успешно применяется в политической рекламе, особенно предвыборной. Обычно рассылку здесь осуществляют по принципу "в каждый дом". Сплошным методом покрывают ту или иную территорию, группу избирателей.