Эксперт, 2014 № 45 - [17]
В самой Tesco заявляют, что все нарушения в бухучете вызваны действиями восьми сотрудников, которые еще в сентябре были отстранены от работы, как только стало известно о бухгалтерских нестыковках, и не будут возвращены до тех пор, пока не завершится расследование. Причем ритейлер заявил, что не считает, будто эти сотрудники действовали ради собственного обогащения. Похоже, провинившиеся менеджеры всего лишь пытались заработать повышенные бонусы за достижение хороших результатов по отчетности ритейлера, скрывая проблемы Tesco в бухгалтерских документах.
Универсальность в проигрыше
Подобное поведение менеджеров может вызвать удивление. Но оно быстро исчезает, если изучить тактику розничной торговли, которая весьма агрессивна, особенно среди супермаркетов Британии — очень насыщенного и потому крайне конкурентного рынка.
Во время кризиса и после него британский рынок очень активно завоевывали немецкие супермаркеты-дискаунтеры Aldi и Lidl, которые продавали товары дешевле, чем большинство их конкурентов. В результате доля рынка, занимаемая Tesco, снизилась с 32% в 2006 году до 28% сегодня.
«Успешный рост Tesco в 2000-е был вызван тем, что компания экспериментировала с форматами своих торговых точек, открывая небольшие мини-маркеты в центре городов, и предлагала качественные товары по ценам ниже, чем у конкурентов, например у Sainsbury’s. Но модель cheap and cheerful (дешево и сердито. — “Эксперт” ) со временем перестала работать, поскольку расходы Tesco росли, в результате чего компании пришлось повышать цены. А затем наступил кризис, когда Tesco оказалась в роли неповоротливого динозавра, который не мог конкурировать со сверхнизкими ценами, предлагаемыми дискаунтерами Lidl или Aldi», — рассказала «Эксперту» Луиз Купер , независимый аналитик розничного рынка Британии.
По данным исследовательской компании Kantar Worldpanel, с июля по сентябрь 2014 года продажи Tesco на британском рынке упали на 3,6% к аналогичному периоду прошлого года. За тот же период продажи в Aldi выросли на 27,3%, в Lidl — на 18,1%, что позволило обоим дискаунтерам увеличить свою долю рынка.
Впрочем, из крупных британских супермаркетов лишь Asda (принадлежит американской Wal-Mart) показала скромный рост на 1%. Продажи Sainsbury’s упали на 3,1%, Morrisons — на 1,8%. «Мы наблюдаем явную поляризацию рынка супермаркетов. На нем растут сети, которые работают в премиальном или дешевом сегменте. А обычные супермаркеты, которые стараются охватывать широкую целевую аудиторию, чувствуют давление с обеих сторон и теряют покупателей», — прокомментировал ситуацию Фрейзер Маккевитт , старший аналитик по розничному рынку в Kantar Worldpanel.
Как остаться на плаву
Большинство аналитиков розничного сектора Британии сходятся во мнении, что Tesco нужны срочные перемены. Согласно отчету аналитика банка HSBC Дэвида Маккарти , чтобы вновь стать успешной на британском рынке, Tesco должна инвестировать 4,8 млрд долларов. В частности, Маккарти рекомендует супермаркету снизить цены на продукты в среднем на 5–6%, увеличить число сотрудников и улучшить качество товаров. И даже в этом случае на возвращение прежних позиций потребуется не менее шести лет. «Но в итоге Tesco может стать победителем среди супермаркетов в долгосрочной перспективе, у этой сети больше возможностей, чтобы бороться с дискаунтерами, чем у ее конкурентов в среднем сегменте рынка», — утверждает Маккарти.
Имеет смысл подумать и о формате магазинов и их ассортименте. «Покупатели в Британии отказываются от прежней модели шопинга раз в неделю, предпочитая делать покупки три-четыре раза в неделю, чтобы покупать максимально свежие продукты, а не переработанные полуфабрикаты. Поэтому Tesco стоит отказаться от гипермаркетов в пригородах и сделать ставку на более компактные магазины, где будет больше свежих продуктов», — объяснила «Эксперту» Натали Берг , аналитик Planet Retail.
Еще одним способом укрепить свои позиции для компании может стать увеличение предложения товаров для красоты и здоровья, что позволит Tesco конкурировать с аптечными сетями Boots и Superdrug, где основную часть продаж давно дают шампуни и косметика, а не лекарства.
По мнению ряда аналитиков, улучшить свое положение Tesco может, отказавшись от единого по всей Британии ценообразования. «Стоимость аренды помещений в дорогих районах Лондона и юго-востока Англии может в шесть раз превышать арендные ставки в дешевых районах, в то время как уровень зарплаты там лишь на 20 процентов выше. Но во всех магазинах товары предлагаются по одним и тем же ценам, и это явно влияет на финансовую ситуацию в компании. Поэтому имеет смысл выделить те части компании, где можно устанавливать более низкие цены, что позволит эффективно конкурировать с дискаунтерами, при этом предлагая более высокое качество продуктов», — рассказывает «Эксперту» Бруно Монтейн , старший аналитик Bernstein Research.
Можно отказаться и от спецпредложений. «Предложения “купи два по цене одного” потеряли свою привлекательность для британских покупателей. Для многих из них это означает купить два, но один из товаров в итоге выбросить. Лучше снизить цены в целом, чем тратиться на приобретение никому не нужных товаров», — полагает
