Эксперт, 2014 № 26 - [9]

У границы роста

«Азбука вкуса» с 1997 года была сфокусирована на премиальном формате супермаркета. Но с этого года она взяла курс на мультиформатность. Как пояснили в компании, «количество премиальных покупателей, а это ядро целевой аудитории “Азбуки вкуса”, чисто физически ограничено. Соответственно, дальше активно, не менее чем на 30 процентов в год, расти мы можем, лишь выходя на новые для себя покупательские группы и отбирая клиентов у других торговых сетей». Таким образом, формат «АВМаркет» рассчитан на более демократичную аудиторию — средний класс. Это семейные люди, живущие в спальных районах, они не стремятся каждый день питаться эксклюзивом вроде аутентичной пармской ветчины, но при этом хотят приобретать высококачественные продукты в комфортных условиях и по доступным ценам.

figure class="banner-right"

figcaption class="cutline" Реклама /figcaption /figure

Отчасти «демократизация» за счет маневра ценами была отработана на основном формате сети, и это позволило привлечь новую аудиторию, покупавшую в этих магазинах базовую корзину по конкурентным ценам или же время от времени эксклюзивные товары (деликатесы, фермерскую продукцию, алкоголь). «Следующая наша задача — сделать так, чтобы эти люди покупали у нас всю продуктовую корзину», — говорят в компании. В итоге, например, в демократичном формате будут широко представлены массмаркет-бренды, которых очень мало в «Азбуке вкуса», и будет сокращен набор услуг — скажем, не будет сомелье в винном отделе.

Параллельно в рамках логики расширения круга покупателей «Азбука вкуса» открывает магазины «АВDaily» — магазины у дома или у офиса, рассчитанные на «спешащих горожан»: основой их ассортимента станут кулинария и другие продукты, которые можно купить «на бегу». По плану таких магазинов будет сто пятьдесят.

Несколько иначе обстоят дела с мультиформатной компанией X5 Retail Group. По итогам прошлого года она потеряла первое место в рейтинге крупнейших российских розничных сетей по выручке, уступив его своему давнишнему сопернику — сети «Магнит», обогнавшей ее благодаря более быстрым темпам роста. Эта ситуация сохранилась и в текущем году. Так, выручка X5 в первом квартале текущего года выросла на 13,9%, а выручка «Магнита» — почти на 25% по отношению к соответствующему периоду 2013 года. При этом показатели роста сети «Перекресток», входящей в Х5, оказались наименьшими, составив 4,4%, в то время как базовый формат Х5, эконом-магазины «Пятерочка», показали темпы прироста в 17,7%. К тому же если в «Пятерочке» средний чек вырос на 6,9%, а трафик на 10,1%, то в «Перекрестке» соответственно на 1,3 и 3,1%. Таким образом, цифры говорят, что для Х5 назрела необходимость как-то переломить ситуацию. Тем более что компания заявляет о намерении вернуть лидерство, заняв через пять-десять лет 20–25% рынка (сейчас менее 5%).

Первым шагом к исправлению положения стало начавшееся еще в прошлом году переформатирование «Пятерочек» — из дискаунтеров, ориентированных исключительно на покупателей, для которых важнее всего цена, они превращаются в «магазины у дома», где потребители могут найти в том числе больше свежих продуктов. Заявлено и повышение удобства покупки и качества обслуживания. К весне 2014 года было обновлено 100 магазинов «Пятерочка» (всего их 3966).

Резервы спроса и предложения

Казалось бы, фон для затеянного сетями переформатирования неблагоприятен. Рост розничной торговли в целом замедляется. Минэкономразвития прогнозирует, что в 2014 году отрасль вырастет на 3,5%. (В 2013 году, по данным Росстата, оборот розницы в России вырос на 3,9%.) Спад покупательской активности, продолжающийся до сих пор, был впервые с 2009 года зафиксирован исследовательским агентством «Ромир» еще в ноябре 2013-го: россияне стали меньше тратить не только на дорогие товары, но и на предметы первой необходимости.

Однако, как утверждают, например, в X5 Retail, текущая ситуация сильно отличается от 2008 года, когда произошел резкий отток покупателей из всех форматов сетевой розничной торговли в дискаунтеры. Сейчас такого не наблюдается. И действительно, как уточняют эксперты «Ромира», размер зарплат многих потребителей пока позволяет поддерживать повседневные траты на прежнем уровне. Однако неуверенность в будущем из-за стагнации в экономике заставляет их откладывать деньги на черный день.

И в этих условиях сети сделали очень правильный шаг, уверен генеральный директор компании «INFOLine-Аналитика» Михаил Бурмистров . По его мнению, в стагнирующей экономике необходимо использовать весь потенциал платежеспособности целевой аудитории супермаркетов — среднего класса, потребности которого в готовой и свежей продукции динамично растут и опережают предложение. Заметим, что на повышение запросов потребителей ориентируются и другие участники рынка. «Мы видим, что спрос на свежие продукты с ограниченным сроком употребления растет, — говорит Владислав Егоров , председатель совета директоров московской сети “магазинов у дома” АБК. — Доля этой продукции в общем ассортименте сети достигает сегодня 40 процентов. Мы считаем, что именно товары “фреш” определяют конкурентное преимущество “магазина у дома” в борьбе с дискаунтерами».