Эксперт, 2013 № 12 - [15]

Однако Трубников немедленно начинает путать карты и расшатывать версию о себе как о выдающемся маркетологе.

— У нас было несколько экспедиций, — рассказывает он. — Одна — по Бурятии, Хакасии и Тыве. А Тыва такая республика, вокруг которой вообще нет дорог. Туда можно, например, из Хакасии добраться. Но с одной стороны там Саянские горы, а с другой — нагорье. И экспедиция добиралась в эту Тыву через Монголию пешком, потому что вертолет стоит от 130 тысяч за час…

В этом месте хочется сказать: минуточку, зачем столько экспедиций, разве нельзя удовлетворить чувство любви к малым народам у среднего европейца или американца без этих вот «переходов Суворова через Альпы»… Но поздно.

— Мы посвящаем эту книгу Путину, — лицо Трубникова озаряет улыбка.

— Это шутка?

— Нет, почему. Вот так и пишем: посвящается Путину, человеку, сохранившему Россию как единое государство. Потому что нет людей, про которых однозначно можно сказать: этот плохой, а этот хороший. А с тем, что Путин сохранил Россию, уже не поспоришь. Другие ее растащили бы в конце концов.

После этой эскапады гипотеза выверенного брендинга Natura Siberica трещит уже основательно: вряд ли найдется лучший способ поколебать доверие к марке, особенно за границей, чем сопроводить ее таким посвящением.

Впрочем, действия Трубникова часто выглядят нелогичными. Так было и с самим появлением Natura Siberica в 2007 году. Спрос на органическую косметику в России не то что отсутствовал — про нее вообще не слышали. Зато сейчас продажи новой марки обошли дойную корову «Бабушку Агафью», достигнув 2,1 млрд рублей. И о том, как Трубникову пришла в голову эта мысль, я как раз собиралась его спросить.

«Мы выбрасываем на рынок все новые товары, и они там, как в лесу, между собой воюют, убивают друг друга, и кто-то выживает»

Фото: Александр Иванюк

Бренд-гибрид

—Ведьэтобылоавантюрой —начатьпроизводствоорганическойкосметикивРоссиишестьлетназад?

— Когда я сделал Natura Siberica, все мои сотрудники сказали, что она не будет продаваться. Но я был уверен, что будет. И мне говорили: не пиши «органическая», потому что это ассоциируется с органической химией, то есть, наоборот, с чем-то ненатуральным. И про дизайн все сказали, что это бред сумасшедшего. А на самом деле все было правильно.

—Почему?

— Потому что Сибирь — это уникальная история. Все слышали про Сибирь, а она не изведана. Есть Аляска — вроде то же самое, что Сибирь, или Финляндия, но там нет такой истории. И я подумал, что мы можем сделать мировой премиальный бренд из Natura Siberica. А почему нет? Смотрите, есть такой бренд Madara, латыши его сделали, и он во всем мире продается. И сейчас они выпустили серию на березовом соке — это же в принципе мы должны были сделать. Хотя березовый сок как историю тоже не сравнить с Сибирью, и в России, я думаю, премиальный бренд из березового сока не получился бы — здесь никто не считает его чем-то особенным.

—Новедькромеисториитребуетсяещемногочего?

— Конечно, надо было пойти в какую-то международную ассоциацию органической косметики, чтобы тебе сказали: да пошел ты на фиг, мы сейчас проверим твое производство и увидим, что производство — г..но, что ты жулик, что у вас, у русских, везде коррупция, и вы тут за взятки хотите все сделать. И до сих пор к нам так относятся. Буквально до последней выставки в Германии в феврале к нам относились с недоверием.

—Ачтослучилосьнаэтойвыставке?

— Туда не пускают непроверенные бренды, исследуют каждую твою формулу. Участник этой выставки уже точно является членом международного сообщества натуральной косметики. А начинали мы с Италии, там тоже есть выставки, есть международная сертифицирующая организация. Выбрали мы итальянцев почему: было очень страшно, а там я встретил некоего Рикардо Анушинского, и мне его фамилия показалась не очень страшной. Но самое интересное, что в Сибири есть район Анушинский, и он сказал, что у него пра-пра-пра-какие-то-родственники в этом районе есть. Он нам очень много помогал, и мы получили сертификаты через полтора года.

—Полторагода —этобыстро?

— Там в чем тонкость: сырье должно тоже иметь сертификат.

Трубникову приносят папку толщиной с ладонь с документами по сертификации: у компании есть разрешения на 16 растительных экстрактов. То есть сертифицировано не только производство, но и процесс сбора сырья — дикорастущих растений. Для этого в Хакасии зарегистрирована компания «Сибирь-органика». Вот она, поддержка малых народов.

— Поскольку эта фирма платит там налоги, платит хорошую зарплату людям, местные органы власти выделили нам участки земли для сбора трав, — поясняет Трубников. — Их нужно собирать по специальным правилам, например, можно обрывать только нижние листья. Потом мы привозим сырье сюда, в Дмитрове у нас стоят экстракторы, куда загружается трава и получается экстракт. Эти экстракты мы добавляем в косметику.

—Откудаувастехнологии?

— Итальянец тот помогал нам и формулы делать, обучал наших технологов — просто ненормальный какой-то.

—Естьотличиеотпроизводстваобычнойкосметики?

— Проблема в том, что надо сделать не просто натуральный продукт, а чтобы он работал. Женщина не готова пожертвовать, например, видом волос ради того, что моет их натуральным шампунем. Поэтому Natura Siberica до сих пор не делает натуральный бальзам для волос: силиконы, которые кладут в бальзам, чтобы волосы были пушистыми, нельзя сертифицировать. Шампунь — пожалуйста, можно сделать, чтобы он пенился и был натуральным, нужна только более сложная формула. А вот бальзам и маску для волос — нельзя.