Эксперт, 2013 № 07 - [22]

Поделили рекламу и успокоились

Самые большие проблемы ждут инвесторов тех проектов, которые обещают рост не выручки, а пользователей. Считается, что пользовательская база и информация, которую они сами предоставляют о себе, заполняя разные профили, отмечаясь в тех или иных местах, ставя «лайки», со временем может трансформироваться в деньги. Однако до сих пор никто не представляет, как именно произойдет эта трансформация. А между тем именно на такой надежде построена сверхъестественная капитализация Facebook и Twitter, а также других более мелких проектов.

«Facebook интересна прежде всего тем, что она собрала колоссальный объем информации о своих пользователях, — уверен Олег Сейдак. — Это очень большой, уникальный актив. Да, дальше возникают вопросы, и главный — как он может быть использован. Ответов на них пока нет, но они могут появиться в любой момент. И эта возможность монетизации и гегемония на рынке заложены в цену акций Facebook. Представьте, что вы создаете угольную, или сталелитейную, или любую другую компанию, которая естественным путем без излишних усилий занимает 90 процентов рынка в любом регионе. Вполне логично, что мультипликаторы у вас будут того же уровня, что и у Facebook. Но в угольной или металлургической отрасли такую компанию создать нельзя. А в сфере добычи информации о пользователях — можно».

Правда, время идет, а чудесного способа превратить миллиард пользователей Facebook в деньги все не появляется.

«Никаких других путей монетизации интернет-сервисов, кроме рекламы и платы пользователей, не придумано, — продолжает тему Герман Клименко. — Поэтому монетизация соцсетей — самый больной вопрос. Да, по числу пользователей Vkontakte обгоняет “Яндекс”, но его доходы на фоне доходов “Яндекса” просто не видны».

Заметим, что надежды на рост рекламы в интернете не учитывают обычно того факта, что этот рост уже замедляется. Дело в том, что рынок рекламы сформировался давно, он стабильно занимает 0,9% мирового ВВП и растет примерно теми же темпами, что и мировая экономика. Так, за последние 10 лет мировой рынок рекламы рос со средней скоростью 3,5–4% в год (без поправки на инфляцию) и в 2013 году, по прогнозу ZenithOptimedia, должен составить 511 млрд долларов. То есть взрывных темпов роста у рынка рекламы в целом нет (см. график 1).

При этом, как и бывает со зрелыми рынками, он давно поделен, и за каждый его кусок идет нешуточная борьба. Основным захватчиком последние десять лет был интернет; с 2005-го по 2013 год затраты на рекламу в сети выросли в четыре раза. Рынок рекламы перешел от одного уклада к другому, но никакой революции при этом не произошло; сам по себе интернет не создал нового рынка и не сгенерировал новые объемы рекламы. Он лишь подтолкнул к переделу уже существующих объемов. Главным донором интернет-рынка стали печатные издания по всему миру плюс небольшая часть выручки в интернет перетекла от радиостанций.

Инвесторы уже заработали на переделе рекламного рынка. Главным бенефициаром здесь стала корпорация Google. Компания растет взрывными темпами: за восемь лет ее доходы от рекламы увеличились более чем десятикратно, и Google поднялась на недосягаемую высоту. Компания контролирует 50% мирового рынка интернет-рекламы, и это единственный бизнес, который может потягаться выручкой с компаниями IТ-сектора до интернет-эпохи (см. схему).

Но каков резерв роста даже для Google? Да, Google «отъедал» доходы у печатных СМИ (см. график 2), но теперь этот ресурс представляется практически исчерпанным. Так, прогнозируется, что в 2013 году рекламодатели потратят на продвижение через интернет более 100 млрд долларов, а через печатные СМИ — 40 млрд. Сколько еще отдадут издатели? Даже если все доходы печатных СМИ уйдут в интернет, то рост рынка интернет-рекламы составит лишь 40%, а дальше скромные 3–5% в год.

При этом, глядя на феерический рост Google, все создатели интернет-ресурсов надеются повторить этот успех. Та же Facebook — это попытка воссоздать величие Google и заново поделить рынок интернет-рекламы. Но, как известно, пришедшие не первыми довольствуются небольшими долями уже созданного рынка. Так что потенциал сети Facebook и ей подробных — 20–30% на всех. «На самом деле социальные сети — это надежда тех инвесторов, кто не успел войти в Google и “Яндекс”, — поясняет Герман Клименко. — Охват последних как раз может конвертироваться в деньги. А вот монетизации огромного массива данных о поведении своих пользователей, который накопила Facebook, не происходит, — он не может продавать сегментированную рекламу. Или, иначе говоря, поисковики знают, что человек ищет, а соцсети — нет. И если бы по текстам, которые пишут пользователи, можно было таргетировать рекламу, я, как владелец Liveinternet, был бы уже миллионером». Те, кто вложился в соцсети, сейчас ждут возможности с честью из них выйти, уверен Клименко. «Самая лучшая возможность представится, если Google купит Facebook и интегрирует в нее свой поисковик. Капитализация Facebook может при этом вырасти раз в пять. Но нужно ли это Google? Не уверен», — говорит Клименко.