Экономист на диване: экономическая наука и повседневная жизнь - [8]

Старый излюбленный пример: почему так много вещей продается за 2,99 доллара и так мало за 3,00 доллара? Велик соблазн связать это явление с легкой формой иррациональности, когда потребители замечают только первую цифру цены и начинают думать, что 2,99 доллара — это «около 2,00 долларов» вместо «около 3,00 долларов». На самом деле это объяснение кажется настолько очевидным, что даже многие экономисты верят в него. И насколько мне известно, они могут быть правы. Возможно, когда-нибудь тщательный анализ такого поведения создаст основу для видоизмененной экономической теории, в которой люди определенным систематическим образом могут отступать от рациональности. Но прежде чем отказываться от основы всех наших знаний, было бы полезно рассмотреть альтернативные варианты.

Между прочим, существует, по крайней мере, одна интригующая альтернатива. Эффект цены в «99 центов», похоже, впервые стал распространяться в XX веке, вскоре после изобретения кассового аппарата. Кассовый аппарат явился замечательной инновацией; на нем можно было не только выполнять несложные арифметические действия, но и вести учет записей по каждой продаже. Это важно, если вы считаете, что сотрудники могут у вас воровать. В конце дня можно изучить ленту и узнать, сколько денег должно быть в кассовом ящике. Но с кассовыми аппаратами есть одна небольшая проблема: на самом деле они регистрируют не каждую продажу; в них записываются только те продажи, на которые был пробит чек. Если клиент покупает товар стоимостью в 1 доллар, вручая продавцу долларовую купюру, то кассир может пренебречь записью продажи, сунув банкноту в карман и одурачив всех. С другой стороны, если клиент покупает товар за 99 центов и дает продавцу долларовую купюру, кассир должен дать сдачу Что потребует от него открыть ящик кассы и тем самым не позволит не зафиксировать продажу товара. Цена в девяносто девять центов вынуждает продавца фиксировать факт продажи и оставаться честным.

Есть еще некоторые проблемы. Продавцы могут возвращать покупателю сдачу из собственного кармана или пробивать неправильные цифры. Но покупатель в ожидании сдачи может заметить такое странное поведение и обратиться к хозяину.

Реальным недостатком этого объяснения является то, что оно игнорирует существование налога с продаж. В штате с 7%-ным налогом с продаж разница между 99 центами и долларом на ценнике является разницей между 1,06 и 1,07 доллара на итоговой цифре в чеке; вероятность необходимости давать сдачу, так или иначе, приблизительно одна. Возможно ли, чтобы в штатах с различными налогами с продаж цены отличались на пару центов, так что цена на кассе выходила в каждом штате неодинаковой? Это предположение, по крайней мере, можно проверить. Еще один пример: цена в 99 центов должна быть менее распространенной в продуктовых магазинах, где на кассе работают сами владельцы магазина.

Бóльшая часть примитивного земледелия имеет одну странную общую черту. Больших участков земли очень мало; вместо этого каждый крестьянин имеет несколько небольших участков, разбросанных вокруг деревни. (Подобная картина была присуща средневековой Англии и по сей день существует в разных частях третьего мира). Историки долго обсуждали причины такой раздробленности земель, считая ее источником низкой производительности. Возможно, это связано с вопросами наследования и брака: в каждом поколении участок семьи делился между всеми наследниками, в результате чего участки стали крошечными; в дальнейшем женитьба приводила к тому, что одна семья владела участками, разбросанными по всей округе. Подобное объяснение хромает, так как, очевидно, допускает некую разновидность иррациональности: что мешает жителям одной деревни время от времени обмениваться между собой своими участками, чтобы объединить собственные владения?

Разумеется, эта проблема привлекла внимание Дона МакКлоски — экономиста и историка, который обладает непревзойденным даром предлагать крайне неординарные объяснения с точки зрения экономики. Вместо того чтобы задаваться вопросом: «Какие социальные институты привели к столь иррациональному поведению?», МакКлоски спросил: «Почему это поведение рационально?» Тщательное исследование привело его к выводу о том, что оно рационально, поскольку представляет собой одну из форм страхования. Крестьянин, владеющий одним большим участком земли, в случае локализованного наводнения может полностью разориться. Имея же отдельные разбросанные участки, крестьянин жертвует некоторым потенциальным доходом в обмен на гарантию того, что не будет полностью разорен в результате локального бедствия. Такое поведение даже нельзя назвать экзотическим. Каждый современный застрахованный домовладелец поступает точно так же.

Один из способов проверить теорию МакКлоски — это спросить, сопоставимы ли страховые «премии» (то есть объем производства, которым жертвуют вследствие дробления земельных участков) со степенью «приобретенной» защиты, используя в качестве критерия премии, которые люди готовы заплатить на более традиционных рынках страхования. В этом отношении его теория работает.