Экономика впечатлений. Работа - это театр, а каждый бизнес - сцена - [4]

Впечатления всегда были ядром индустрии развлечений, начиная с пьес и концертов и заканчивая фильмами и телевизионными шоу. Особенно это стало заметным в последние десятилетия, когда появилось множество новых форм развлечений, предложивших сотни и тысячи невиданных доселе впечатлений. У истоков столь стремительного развития индустрии развлечений стоят один человек и основанная им компания. Об Уолте Диснее заговорили благодаря новым спецэффектам, которые он применил в своих мультфильмах – синхронизированному и стереофоническому звуку, цвету, трехмерному заднему плану и т. д. Однако зенит его славы, несомненно, пришелся на открытие в 1955 году в Калифорнии Диснейленда, в котором воплотился волшебный мир его мультфильмов. Кроме того, Уолт Дисней (умер в 1966 году) успел разработать план парка "Мир Уолта Диснея", открытого во Флориде в 1971 году. Это был не очередной парк аттракционов, а первый в мире тематический парк, в котором перед глазами гостей (а не «покупателей» или «клиентов») разворачивалось волшебное действо, превращающее их из наблюдателей в полноправных участников. Для каждого гостя актеры (а не «служащие») разыгрывали представление, рассчитанное на все пять чувств человека – зрение, слух, осязание, обоняние и вкус. Это было воистину незабываемое впечатление.[1] Сегодня компания Уолта Диснея продолжает дело своего основателя и постоянно придумывает новые «впечатления», которые можно было бы предложить на рынке, – от Диснеевского университета до клубных игровых центров, от шоу на Бродвее до собственного круизного лайнера. Венцом всего этого стала, конечно же, покупка компанией Walt Disney одного из островов Карибского архипелага.

Впечатления так же разительно отличаются от услуг, как услуги от товаров

Уолт Дисней был владельцем единственного тематического парка в мире, а сейчас у наследников его компании целые полчища конкурентов по каждому направлению деятельности, как традиционному, так и новаторскому. Современные технологии открывают новые виды «впечатлений», таких, например, как интерактивные игры, Web-сайты, фильмы с трехмерной графикой и виртуальная реальность. Желание продавать доселе невиданные впечатления усиливает спрос на товары и услуги компьютерной индустрии. В своем выступлении на компьютерной ярмарке Comdex в ноябре 1996 года председатель правления Intel Эндрю Гроув сказал: «Нам нужно взглянуть на то, чем мы занимаемся, не просто как на производство и продажу персональных компьютеров [т. е. товара]. Наш бизнес – это еще и поставка информации [т. е. услуг], а также предложение правдоподобных интерактивных впечатлений». Точно сказано.

Многие традиционные индустрии услуг, которые соревнуются между собой за один и тот же доллар с помощью этих впечатлений, и сами становятся более интересными. В таких тематических ресторанах, как Hard Rock Cafe, Planet Hollywood, Divel и Bubba Gump Shrimp Co., еда – это всего лишь дополнение; люди приходят туда, в первую очередь, чтобы отдохнуть и развлечься. Точно так же магазины FAO Shcwarz, Jordan's Funuture и Niketown привлекают покупателей с помощью развлекательных шоу и рекламных акций.

Но это не означает, что впечатления целиком и полностью зависят от развлечений; развлечения – это не более чем одна грань впечатлений. Компании предлагают впечатления тогда, когда они вовлекают в развивающееся действо покупателей на личном уровне, стремятся сделать это событие незабываемым для них. Многие знаменитые рестораны славятся не развлекательными программами и выдающимися спонсорами, а сочетанием ужина с комедией, искусством, архитектурой, историей или природой, как, например, рестораны Pomp Duck and Circumstance, Iridium, Cypim Cluh, Medieval Times или Rainforest Cafe соответственно.[2]

"Товарный образ мышления", по словам бывшего председателя British Airways сэpa Колина Маршалла, основывается на ошибочном мнении, будто «бизнес – это просто выполнение какой-то задачи (в нашем случае – перевозки людей из пункта А в пункт Б) в срок и по самой низкой цене». "British Ainmys, – продолжил он, – выходит за рамки этой задачи, а главное его оружие в борьбе с конкурентами – впечатления".[3] Компания использует свой основной вид деятельности (собственно перевозку людей), чтобы предложить в полете незабываемое впечатление, которое окажется благодатной передышкой посреди неизбежных волнений и стрессов, вызванных длительной поездкой.

Компании предлагают впечатления тогда, когда они вовлекают в развивающееся действо покупателей на личном уровне и стремятся сделать это событие незабываемым для них.

Даже самую обыденную деятельность можно превратить в незабываемое впечатление. Например, на каждом уровне многоярусной парковки возле аэропорта О'Хара в Чикаго играет своя мелодия, а стены украшены эмблемами местных спортивных команд. Как сказал нам один житель Чикаго, "вы никогда не забудете, где оставили машину". Поход за покупками в бакалейный магазин, что так часто воспринимается, как досадная необходимость, станет незабываемым в Bristol Farms Gourmet Speciality Foods Market в южной Калифорнии. Как пишет журнал