Экономика впечатлений. Работа - это театр, а каждый бизнес - сцена - [11]
Очевидно, что в будущем появятся более замысловатые мячи, которые будут измерять угол полета мяча, расстояние от земли в момент удара и в момент приема и т. д. (И какой-то ребенок уже будет спрашивать, насколько мяч при его подаче отклонился от прямой.) Подобные высокие технологии будут только улучшать впечатления от игры в мяч. Чем более точным и сложным будет механизм «работы» мяча, чем дороже он будет стоить, тем вероятнее, что вы его не купите, а возьмете напрокат. Это похоже на то, как люди, вдохновленные примером выдающихся атлетов, часто ходят в тренажерный зал, а не покупают домашние тренажеры.
Информационные технологии предоставляют всего лишь средство для того, чтобы насытить товары впечатлениями. Производители также могут воспользоваться рядом возможностей для повышения спроса с помощью соотношения товаров и впечатлений.
Создайте такой образ торговой марки, который подчеркивал бы впечатления, сопровождающие покупку, использование товаров или владение ими.[18] Пример для подражания – компания Nike, которая смогла превратить двадцатидолларовые кроссовки в стодолларовое средство для тренировок; или маркетинговая программа Intel Inside компании Intel, которая рекламирует возможности компьютерной техники. Coca-Cola и Pepsi-Cola постоянно стараются превзойти друг друга в рекламе и убедить покупателей, что именно их газированная вода станет для них незабываемым впечатлением. В то же самое время каждая пивоварня страны старается превзойти их обеих. Производители автомобилей совершенствуют свои навыки в насыщении товаров впечатлениями. Компания Infinity даже назвала торговую марку известной фразой Total Ownership Experience, в то время как новые модели «жуков» производства Volskwagen пользуются огромной популярностью – их владельцы рассказывают, что, когда они едут по улице, многие смотрят им вслед. Но, должно быть, лучше всего удается наполнить товары впечатлениями компании Harley-Davidson. Есть ли еще компании, логотипы которых вы можете найти на татуировках пользователей?
Поскольку растет спрос на впечатления, он будет расти и на товары, которые их дарят. Это относится к товарам, воздействующим на органы чувств (например, ткани, осветительные приборы, музыкальные центры и духи) или создающим неповторимую атмосферу (например, музыкальные игрушки в Rainforest Cafe, бейсбольные перчатки в All Star Cafe и маскарадные костюмы в Hooters). И не забывайте о товарах, которые больше всего нужны постановщикам впечатлений, – о сувенирах. В конце концов, ведь кто-то должен производить все эти шляпы, футболки, чучела животных, цепочки для ключей, игрушки, ручки, а также все виды сувениров и безделушек, которые потребители покупают, чтобы дольше сохранить память о пережитом впечатлении. Вы ничего подобного не производите? Прекрасно! Большинство товаров, которые используются в качестве сувениров, можно в избытке купить и в других местах. А вы можете придумать что-то необычное, характерное только для вас.
Наверное, проще всего насытить товары впечатлениями, добавив к ним то, что окажет непосредственное воздействие на органы чувств покупателя. Некоторые товары по своей природе зависят от чувственного восприятия (например, игрушки, сладости, видеокассеты, компакт-диски, сигары, вино и т. д.). И хотя они уже сами по себе создают определенное чувственное впечатление, их производители могут его усилить.[19] Для этого нужно знать, на какие органы чувств в наибольшей степени влияет тот или иной товар, уделить особое внимание этому аспекту товара и, возможно, внести кое-какие изменения, чтобы сделать его более привлекательным именно с этой точки зрения. К примеру, сейчас производители автомобилей тратят миллионы долларов на то, чтобы звук закрывающейся в машине дверцы был именно таким, как нужно. Издательские дома уделяют особое внимание тактильному и зрительному аспектам книг и журналов – они используют тисненую, шероховатую или глянцевую бумагу, а также полупрозрачные обложки, яркие цвета, трехмерную графику, искусно сделанные фотографии. Даже обычные закладки уже не просто цветные – компания Sanfordux ароматизирует (запах ликера – для черных закладок, вишневый – для красных и т. д.).
Когда компания ограничивает выпуск товаров, которые пользуются большим спросом, само обладание ими становится впечатлением. Вспомните Beanie Babies.[265] Частное предприятие Ту, Inc (Оакбрук, штат Иллинойс), которое их делает, тщательно следит, чтобы чучела животных всегда были редкостью, строго ограничивает их выпуск и уделяет внимание тому, в каких магазинах они продаются. Таким образом Ту, Inc предлагает людям впечатление от простого обладания вещью. Этот принцип можно применить и к другим товарам. Почему бы, например, компании Nike при выпуске новой модели кроссовок серии Air Jordan не присвоить каждой паре номер в том порядке, в котором она сошла с конвейера: № 1, № 2, № 3 и т. д.? И почему бы не позволить вторичному рынку покупать и продавать их по более высокой цене, чтобы
