Экономика творчества в ХХI веке. Как писателям, художникам, музыкантам и другим творцам зарабатывать на жизнь в век цифровых технологий - [70]

«Я подчеркиваю: это нелегко, – сказала Росс. – Издать хорошую книгу – трудно». Нужно стать как хорошим писателем, так и хорошим издателем, что означает освоение сложностей маркетинга, продвижения и распространения, а также дизайна книги. Джоэл Фридландер, известный консультант по самиздату, соглашается с этим. «Многие люди попадают в эту среду, потому что на словах это легко, – сказал он, – и потом по-настоящему огорчаются; они перегорают, их обирают». По его словам, чтобы иметь шанс увидеть свою книгу в книжных магазинах, а себя – на авторских мероприятиях, «она должна быть сделана так, как томик от Knopf или любого другого издательства, потому что все эти продавцы и покупатели разбираются в качестве».

Продуманный самиздат требует не только времени, но и денег. «Чтобы издать книгу, нужна уйма народу – сказал Фридландер. – Чтобы провести общенациональную кампанию, – объяснил он, – нужно нанимать продавцов, консультантов, маркетологов, публицистов; нужны люди, пишущие материалы для прессы, шоумены». Фридландер, который берет 350 долларов за часовую консультацию, подсчитал, что серьезный независимый автор может потратить от 2 до 50 тысяч долларов, чтобы напечатать книгу. Тем не менее он настаивает, что, «если вы действительно хотите сделать все правильно и заработать, это на самом деле не так уж и сложно». Но даже если такое утверждение верно (что странно со стороны человека, считающего, что обдирают тех, кто считает, что все просто), он пренебрегает включением стоимости труда – в смысле вашего собственного. Я предположил, что для заработка нескольких тысяч долларов за несколько сотен часов, можно просто устроиться на работу в Walmart. «Да, но что ты получишь в итоге? – ответил он. – Станешь замученным безымянным работником?» Справедливо, но при этом ты не рискуешь своими деньгами и имеешь гарантированный доход. К тому же во многих случаях нет разницы между тем, издать книгу, или не издать. С 2008 года самиздат выпустил более семи миллионов книг. Все они, за исключением крошечной доли, даже не доходят до читателей и не приносят практически никаких денег.

Тем не менее сам заработок, по крайней мере напрямую, часто не является целью самиздата. Многие люди делают это, как сказал Фридландер, чтобы «выпустить себя в культуру». Почти все писатели, с которыми он общается, – это «авторы одной книги», те, у кого есть рукопись, как правило мемуары, которым «нельзя было не появиться». По его словам, опросы показывают, что 81 % американцев мечтают однажды написать книгу (а еще он считает, что было бы неплохо, если бы они захотели однажды прочитать хоть что-то). Но если никто на самом деле не читает твое произведение, даже ничего не подозревающие родственники, которым ты его подсовываешь, и ты тратишь кучу денег на консультантов только для того, чтобы его опубликовать, то это ничем не отличается от контор типа «напечатаем вашу книгу».

Добавлю: с точки зрения зарабатывания на жизнь, самиздат – в его традиционном смысле, как сказали бы Нэш и Фридман, – это зачастую лишь один из компонентов более крупной бизнес-стратегии. Мы вернулись в нишу, к «длинному хвосту» и тысячам настоящих фанатов. Публикация книги о, скажем, пицце из кукурузной муки (пример с сайта Фридландера) поможет автору утвердиться в качестве эксперта в этой области, что можно будет монетизировать самыми разными способами: продавать книги, вести переговоры, совершать турне, преподавать на занятиях и семинарах. А если ты публикуешься самостоятельно, то таким образом устанавливаешь отношения с читателями. Другими словами – создаешь аудиторию.

* * *

Однако ничто из этого не решает культурную проблему: что делать с настоящими литераторами, как поддержать серьезную работу? Пару лет назад Питер Джинна рассказывал, как прочел несколько топовых самоизданных книг и обнаружил, что даже на базовом уровне это полная профанация: диалоги, сцены, корректура. Как он отметил, их «жуткие обложки» даже при беглом взгляде «выглядели отталкивающе, как дешевка с массовой распродажи». Орна Росс, конечно, поспорила бы, но даже она признает, как и Джоэл Фридландер, что самиздат не подходит для художественной литературы. Вместо этого, заметила она, все популярнее, особенно среди молодых читателей, становятся «узкие нишевые жанры» вроде «ЛГБТ-мусульманской научной фантастики».

Но если самиздат не может, как коммерческие издатели, финансировать литературные произведения, он способен помешать этому, сократив доходы, от которых зависит традиционный бизнес. По данным Джейн Фридман, по состоянию на 2017 год независимые авторы захватили до трети рынка фантастики «взрослых» жанров – романтики, триллеров, мистики, детективов, – который является «дойной коровой» для коммерческой прессы. В основном это происходит из-за того, что самиздат продает электронные книги гораздо дешевле. И, как сказал Джинна, оказывается, что многие люди скорее заплатят два доллара за жалкое подобие Гришэма, чем десять – за настоящего. И самое страшное в мейнстримном издательстве – что «кто-то вроде Гришэма» может решить действовать в одиночку. В 2012 году Дж. К. Роулинг основала Pottermore Publishing, чтобы выпускать свои электронные и аудиокниги, пусть и в партнерстве с оригинальными издателями. Спустя пять лет – напоминаю, речь идет о всего одном авторе – издательство Pottermore заняло 2,4 % всего рынка аудиокниг и 0,7 % – электронных.