Экономика творчества в ХХI веке. Как писателям, художникам, музыкантам и другим творцам зарабатывать на жизнь в век цифровых технологий - [21]

* * *

Таковы, если вкратце, плохие новости. Но цифровая эра также дает творцам и определенные преимущества. Прежде всего, интернет предоставляет непосредственный доступ к аудитории. Привратники по-прежнему существуют, но теперь их несложно обойти. Можете просто выложить свои работы на всеобщее обозрение, и хотя так вы не решите карьерный вопрос, это неплохое начало. Если работаете с визуальным искусством – воспользуйтесь Instagram. У писателей есть Wattpad для рассказов, Medium для эссе и журналистики и множество сайтов, распространяющих электронные книги – например, Smashwords, Kobo Writing Life и Kindle Direct Publishing. У музыкантов есть SoundCloud, Bandcamp, Spotify и YouTube. У видеооператоров есть Vimeo и все тот же YouTube. И это только основные варианты.

Идея состоит в том, чтобы собрать аудиторию, публикуя материалы бесплатно, а затем, выражаясь современным языком, «монетизировать» свое творчество, продавая этой публике что-то другое. Одной из руководящих концепций для независимых художников в Сети является идея «тысячи истинных фанатов» – формулировка принадлежит Кевину Келли, основателю и редактору Wired. Поскольку вы можете продавать вещи напрямую и оставлять себе 100 % выручки, вместо того чтобы получать, скажем, 10 % в качестве гонорара, вам больше не нужна большая аудитория. Если вы сможете собрать группу «преданных фанатов», людей, которые настолько любят вашу работу, что согласны покупать то, что вы им предложите, то можете рассчитывать на приличный заработок. А поскольку интернет есть везде, эта тысяча поклонников может быть где угодно: двое в Толедо, один в Болгарии, еще пять в Маниле. Что же продавать тем, кого удалось зацепить своей работой? Вообще говоря – то, что не поддается оцифровке, то есть физические объекты или взаимодействие. Для музыкантов это билеты на концерты и разнообразные товары, которые лучше всего продаются именно на концертах: футболки, шляпы, плакаты, наклейки, значки, а также композиции на физических носителях – компакт-дисках или пластинках. Для художников, иллюстраторов, графических дизайнеров, карикатуристов монетизация означает семинары и мастер-классы – по сети или вживую, разного рода иллюстрированные книги (литература для детей, календари); плюс все, на чем можно разместить изображение: открытки, кружки, плакаты, записные книжки, брелоки, значки. Писатели могут зарабатывать, продавая бумажные книги, выступая с докладами или читая лекции и проводя семинары – последнее особенно подходит тем, кто работает в жанре нон-фикшн. Есть и более изощренные тактики. Например, музыкант Джонатан Коултон с 2011 года каждый год устраивает недельные туры.

Стратегия отдает предпочтение артистам с четко определенным «брендом» или «нишей»: кельтский металл, легкое чтиво для юных девиц, фотографии еды. Коултон, бывший программист, называет себя гиком и пишет песни, посвященные технологиям и научной фантастике. Приходится поддерживать постоянный контакт с аудиторией, чтобы поклонники оставались вовлечены, а истинные фанаты были довольны. Поэтому такая стратегия требует, чтобы ты все время производил новый контент. Лучше всего – законченные работы, однако интервалы между новыми рисунками или песнями можно заполнять различными формами неформального общения: постами в блогах, сообщениями в Twitter, подкастами. Особенно ценится все, что демонстрирует ваш «творческий процесс»: черновики глав, видеоролики о готовящемся мультфильме. Поклонники теперь – больше чем слушатели или читатели в старом понимании. Им нужны не только плоды вашего труда. Они хотят чувствовать связь на личном уровне. Думать, что знают вас. Участвовать в процессе творения.

* * *

Сознательное и систематическое создание контента, привлечение и монетизация вашей аудитории – это именно та мысль, которая легла в основу самого важного финансового новшества для художников начала XXI века: краудфандинга. Он означает прямую материальную поддержку артистов фанатами через специальные онлайн-платформы. Такой способ стал спасательным кругом для независимых авторов; для большинства молодых художников, с которыми я разговаривал, это важная часть заработка. И хотя краудфандинговых сайтов довольно много, лишь некоторые из них – скажем, Indiegogo или GoFundMe – не ориентированы на искусство; для художников основными, несомненно, являются Kickstarter и Patreon. Kickstarter, как следует из названия, помогает запустить конкретные проекты. Кампании на этой платформе заменяют инвестиции от студий или лейблов и таким образом решают проблему накладных расходов. Ричард Нэш, стратег по цифровым медиа, объясняет: артистам, которые не получают большой прибыли, трудно найти 20 тысяч долларов на запись альбома или 40 тысяч долларов на создание малобюджетного фильма. Кампании проводятся с жесткими сроками по принципу «все или ничего», что создает определенную драматическую напряженность. Если ты достиг своей цели – получай деньги; в противном случае твои покровители вернут себе то, что предложили. По словам Марго Этвелл, которая руководит издательским отделом платформы (книги, комиксы, журналистика), общая сумма собранных средств стабилизировалась на уровне примерно 600 миллионов долларов в год. Не все деньги идут на проекты в области искусства или творческим людям из США, но стоит отметить, что это примерно в четыре раза больше бюджета Национальной ассоциации образования. Этвелл подчеркнула важность продуманной структуры вознаграждения. Когда вы жертвуете деньги на сайте, то не преследуете какую-то неясную цель. Вы намерены получить что-то взамен: на самом низком уровне это, как правило, благодарность; в среднем диапазоне – материальные объекты (обычно версии готового продукта); а для тех, кто вкладывается серьезно, – что-то «экспериментальное», как выразилась Этвелл. По ее словам, Kickstarter – это «платформа обмена ценностями», а не благотворительность. Продвигая собственную книгу о роллер-дерби (компания поощряет сотрудников проводить свои собственные кампании), Этвелл предлагала за 5 долларов благодарственную открытку; за 25 долларов – печатную копию, за 100 – возможность прочитать черновик и оставить отзыв. Последний уровень был распродан «почти мгновенно», сообщает она. Если Kickstarter похож на медиакомпанию, Patreon обновляет (что неудивительно) концепцию частного покровителя. Вместо того чтобы давать деньги один раз на конкретный проект, донаторы обещают ежемесячную сумму – это своего рода подписка, за исключением того, что вы подписываетесь на человека. Таким образом, авторы получают эквивалент не аванса, а зарплаты (впрочем, некоторые люди предпочитают получать пожертвования за готовое изделие, а не раз в месяц). Опять же, существуют разные уровни. И снова они предполагают награды. Поскольку отношения продолжительные, бонусы часто носят более личный характер: рабочие материалы (дневники, альбомы для рисования, сообщения в блогах), аудио- и видеозаписи, прямые вопросы и ответы. По состоянию на 2018 год Patreon (который, как и Kickstarter, берет 5 %-ную комиссию) привлекал около 140 миллионов долларов в год.