Экономика. Конспект лекций - [15]

Величина спроса поэтому зависит не только от цифры на ценнике, но и от того, выросли или упали доходы покупателя, а также от того, как изменились цены прочих приобретаемых данным покупателем товаров. И плох тот коммерсант, который этого не понимает и не привык учитывать все разнообразие факторов спроса, – его обязательно ждет неудача.

Особенно важно понимать, что «жизнь» любого товара на рынке всегда проходит в окружении трех групп других товаров:

1) нейтральных;

2) заменяющих;

2) дополняющих.

Нейтральные товары. Эти блага удовлетворяют совершенно иные потребности, чем рассматриваемый товар, и поэтому конкурируют с ним в минимальной степени – только в силу того, что сумма денег в кошельке покупателя всегда конечна.

Заменяющие товары. Эти блага удовлетворяют те же самые потребности, что и рассматриваемый товар, и потому являются его непосредственными конкурентами в борьбе за деньги покупателя. Примерами таких товаров, являющихся друг для друга заменителями (просто в силу ограниченности как денег в кошельках покупателей, так и объема их потребностей), являются рыба и мясо, картофель и макароны, различные марки прохладительных напитков, кондитерских изделий, автомобилей, радиотехники, персональных компьютеров. Целесообразность покупки заменяющих товаров оценивается путем соизмерения одной и той же пользы, которую они могут принести, с ценами разных товаров.

Это ведет к тому, что огромную роль в формировании спроса на рынках подобного рода товаров играет соотношение между их ценами, причем изменение цены одних товаров-заменителей ведет к изменению в том же направлении спроса на другие товары. Например, если цена на одну марку прохладительных напитков снижается, то спрос на нее возрастает, а вот на другие марки таких же напитков падает (ведь общий объем средств, которые покупатели в данный момент времени готовы потратить на приобретение этих напитков, ограничен).

Строго говоря, все товары можно рассматривать по отношению друг к другу как заменяющие. Ведь все они решают одну и ту же задачу – обеспечение условий существования людей и при этом конкуренция за одну и ту же сумму денежных доходов покупателей. Но обычно такое рассмотрение оказывается уж слишком сложным, и его редко используют в реальном бизнесе. Как правило, фирмы ограничиваются сравнением цен лишь на наиболее явно заменяющие друг друга товары и услуги.

Дополняющие товары. Внешне они выглядят по отношению друг к другу вполне дружелюбно, поскольку вместе решают задачу удовлетворения одной и той же потребности покупателей. Но это дружелюбие обманчиво – на самом деле изменение цен на одни дополняющие товары ведет к изменению спроса на другие товары той же группы в противоположном направлении. Именно это отличает их от заменяющих товаров.

Дополняющие товары потребляются в комбинации, а значит, рост цены одного из элементов этой комбинации ведет к ее общему удорожанию и снижению привлекательности как в целом, так и по остальным элементам (товарам), в нее входящим. Например, увеличение платы за аренду теннисных кортов может привести к падению спроса на теннисные ракетки и мячи.

Ожидания относительно динамики цен в будущем. Этот фактор особенно проявляется в тех случаях, когда люди опасаются существенного роста цен в будущем и покупают товаров больше, чем предсказывает обычная для данного рынка кривая спроса. Здесь на первый взгляд происходит нарушение стандартной связи между ценой и спросом, но на самом деле это не так.

Просто в данном случае формирование спроса происходит с некоторым «заглядыванием» в будущее: хотя нынешняя цена кажется людям слишком высокой, они опасаются, что завтра за этот товар придется платить еще больше, и решают купить его немедленно – пока денег хватает, а то и взять про запас. Именно так вели себя российские потребители летом и осенью 2008 г., когда, услышав о возможном ускорении роста цен, срочно отправились покупать бытовую технику, мебель и даже недорогие автомобили.

Численность и возраст покупателей. Это, пожалуй, самый простой из факторов формирования спроса: даже при неизменном среднем уровне доходов абсолютное увеличение численности покупателей ведет к повышению спроса (кривая спроса сдвигается вправо-вверх).

Нетрудно проследить и влияние на спрос возрастной структуры населения. Старение населения в европейских странах и России ведет не только к снижению спроса из-за того, что все больше людей живут на скромные пенсии, но и к изменению товарной структуры спроса (стране с пожилым населением не нужно столько детских и молодежных товаров, зато необходим мощный рынок фармацевтических товаров и медицинских услуг).

Совсем иначе дело обстоит в развитых капиталистических странах, где нередко пожилые люди – богатейшая группа населения. Так, совокупные сбережения британцев старше 50 лет составили на 2007 г. почти 10 трлн дол. (60 % всех сбережений британцев). К 2043 г. пожилые британцы смогут накопить до 40 трлн фунтов стерлингов. И это делает рынки товаров для пожилых в Великобритании все большими по размеру и позволяет добиваться все больших продаж все более дорогих товаров (меняет спрос на таких рынках).