Эффективный университет: перезагрузка - [9]
Тесно с типизацией связаны вопросы относительно выпускников вуза:
• Кого мы готовим сейчас?
• Где они работают и востребованы ли?
• Кого мы хотим готовить?
• В каком качестве они будут востребованы на рынке и где они смогут наиболее эффективно применить полученные знания?
Если первые два вопроса кажутся закономерными и понятными, то с ответами на два последних может возникнуть проблема. В целом выпускники должны идти работать по специальности. Однако с учетом сильного расхождения направлений подготовки со специальностями, на которые предъявляет спрос рынок труда, ко всему прочему достаточно конъюнктурный, найти верный ответ не всегда просто. В процессе поиска решения задачи может помочь карта спроса (рис. 2.3).
Карта спроса на образовательные услуги (рис. 2.3)
Карта спроса на образовательные услуги конкретного вуза позволит определить его место на рынке исходя из анализа спроса на выпускников данного вуза, его прямых конкурентов и основных «заказчиков», а затем, опираясь на полученные результаты, оценить перспективы желаемого позиционирования.
Рассмотрим эту идею на примере МГИМО (рис. 2.4). С момента основания МГИМО задумывался как вуз, который будет готовить специалистов, работающих на государство, причем в международной плоскости: дипломатов, сотрудников торговых представительств, юристов и журналистов-международников. Постепенно, в особенности после 1990 года, в силу изменений конъюнктуры рынка наши выпускники стали трудоустраиваться в бизнесе и не только в международной сфере. Например, достаточно высокая доля выпускников МГИМО в настоящее время идет работать в консалтинг (юридический, управленческий, финансовый и т. п.), где новоиспеченные выпускники часто не связаны с международной деятельностью. Соответственно, багаж знаний, который они выносят из университета, не дает им конкурентного преимущества и даже может вредить в силу того, что выпускники специализированных вузов могут быть более подготовлены для профильной работы. Подобная ситуация, конечно, значительно осложняет восприятие МГИМО и ценности образования в МГИМО среди целевой аудитории.
Карта спроса на образовательные услуги – пример МГИМО (рис. 2.4)
Получившая широкое распространение концепция профессиональной карьеры «обучение через всю жизнь» оказала большое влияние на рынок образования. Существенно повысилась значимость магистратуры, МВА, различных квалификационных сертификатов (CFA[7], АССА[8] и др.) и дополнительного образования. С точки зрения позиционирования такая ситуация дает значительное пространство для вариативности не только в направленности обучающих программ, но и в фокусе на разных уровнях обучения.
Позиционирование позволяет высшему учебному заведению устанавливать, выстраивать и развивать эффективные отношения с потребителями. Это, в свою очередь, формирует предпосылки повышения конкурентоспособности вуза на рынках образовательных услуг и выпускников на рынке труда (рис. 2.5).
Общие тренды в системе высшего образования (рис. 2.5)
Источник: Cohen A.M., Kisker С.В. The Shaping of American Higher Education: Emergence and Growth of the Contemporary System, 2009.
На рис. 2.6 представлена существующая в МГИМО продуктовая линейка, разделенная на фокусы образования и сегментированная на уровни. С повышением уровня образования фокус становится все более условным, так как программы становятся, как правило, более короткими и специализированными. Для повышения эффективности общего портфеля продуктов необходимо работать с позиционированием как всего университета, так и каждого отдельного блока программ.
Пример МГИМО. Выбор программ и форм обучения (рис. 2.6)
Мировой рынок труда все больше нуждается в знаниях, основанных на прикладных исследованиях, в высокоинтеллектуальной рабочей силе. В то же время сохраняется спрос на более короткое обучение. Ведущие университеты со своей способностью трансформировать технологические навыки с акцентом на карьере видят в этом конструктивную роль. Исходя из потребностей общества в непрерывном образовании, университеты стремятся заинтересовать корпорации, малый и средний бизнес, которым требуются специфические программы, предназначенные для определенных целей.
Но большинству университетов еще предстоит найти свою нишу на рынке непрерывного образования, своего клиента с его специфическими потребностями, приходящего в университет с целью дальнейшего обучения.
Выработка правильной маркетинговой стратегии и формирование цели вуза сточки зрения его позиционирования – это определенный процесс, причем в некотором смысле процесс бесконечный: в силу того что с течением времени меняется рынок, это изменение тянет за собой изменение продуктовой линейки, предлагаемой вузом. Составляющие данного процесса представлены на рис. 2.7.
Этапы перехода к желаемому позиционированию (рис. 2.7)
• учет всех аспектов развития вуза, его долгосрочных и краткосрочных перспектив, а также перевод его миссии и корпоративного видения перспектив рынка образовательных услуг в конкретные действия;
• обеспечение соответствия возможностей вуза потребностям рынка труда, рынка образовательных услуг;
