Эффективность рекламного текста - [28]

3. Берн Ш. Гендерная психология. СПб., 2002. – 296 с.

4. Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. М., 1995. – 134 с.

5. Остин Дж. Л. Слово как действие: Новое в зарубежной лингвистике. – Вып. XVII. – М., 1986. – С. 22–130.

6. Ухова Л. В. Реализация гендерной модели маркетинга на примере рекламы // Маркетинг в развитии личности, организации, общества: Сборник научных статей. – Ярославль, 2006. – С. 227– 232.

7. Ухова Л. В., Тихонова О. А. Интерпретационный анализ текстов печатной рекламы: монография. – Ярославль, 2008. – 139 с.

8. Фещенко Л. Г. Структура рекламного текста: Учебно– практическое пособие. – СПб., 2003. – 302 с.

Языковая игра как эффективное средство адресации в рекламных текстах

Аннотация. В статье поднимаются проблемы эффективности рекламного текста. Языковая игра рассматривается не только как стилистический прием усиления выразительности текста, но и как эффективное средство адресации информации, поскольку предмет языковой игры может быть адекватно понят только тем адресатом, который был спрогнозирован автором сообщения. Анализируются наиболее распространенные приемы языковой игры, использующиеся в рекламных текстах вербально-визуального типа, выявляется степень эффективности их воздействия на адресата. Приемы игры рассматриваются не только на вербальном уровне, но и на уровне визуального образа. Анализ рекламных текстов с использованием приемов языковой игры подкреплен результатами анкетирования потребительских предпочтений, которые позволили расширить представление о коммуникативной эффективности рекламных текстов, когда перлокутивный эффект достигается, в том числе, и за счет грамотного использования оригинальных средств адресации информации, к которым относятся приемы языковой игры.

Ключевые слова: адресат рекламного текста, средство адресации, приемы языковой игры, эффективность рекламного текста, языковая игра.

Традиционно при анализе рекламного текста принято говорить о его коммуникативной и коммерческой эффективности. Компонентами коммуникативной эффективности являются: 1) когнитивный компонент (понимание, знание), 2) эмоциональный компонент (отношение), 3) конативный компонент (поведение) [8].

Следовательно, эффективный рекламный текст должен привлечь внимание потребителя, запомниться ему, вызвать или помочь сформировать определенное эмоциональное отношение к заложенной в тексте информации и, в идеале, побудить к определенному действию. Однако все это возможно только в том случае, если рекламный текст будет понятен потребителю, то есть иллокутивная сила послания будет декодирована так, как хотел этого сам автор текста [10]. Подчеркнем, что рекламный текст рассматривается нами как коммуникативная единица, отличающаяся полисемиотической (поликодовой) природой, то есть равной значимостью вербально и невербально выраженного смысла [11].

Языковая игра сегодня – частотный компонент рекламных текстов вербально-визуального типа [11], к которому с оговоркой можно отнести и тексты наружной рекламы. Дело в том, что наружная реклама имеет свою специфику: её восприятие и отношение к ней во многом определяется местом расположения, так как она воспринимается не сама по себе, а в совокупности с окружающей средой. Задача наружной рекламы, как и любого другого продукта, – донести до потребителя информацию, поэтому здесь нужно придерживаться принципа: «Короткий контакт – максимальное воздействие». Изображение, эмоциональное оно либо информационное, должно быть представлено так, чтобы за меньшее время в памяти потребителей осталось больше сведений. Именно поэтому в наружной рекламе наиболее важно максимально воздействовать на адресата с помощью минимального количества слов, а потому здесь самое место применению языковой игры с её компрессией смысла. И, говоря о языковой игре в рекламном тексте, нужно иметь в виду, что это определение весьма условно, поскольку игра осуществляется не только на уровне слова, но может быть зашифрованной в непосредственном изображении какого-либо предмета.

Надо сказать, что рекламисты активно используют языковую игру в текстах наружной рекламы. Так, из 60 биллбордов, расположенных вдоль Московского проспекта г. Ярославля, в 22 встретилась языковая игра (37 %). Однако всегда ли оправдано такое использование? Можно ли считать языковую игру эффективным средством адресации в рекламном тексте?

Языковая игра понимается нами как «осознанное нарушение стереотипа, закономерностей функционирования языковых единиц в определенном окружении и нормы в языковом понимании социума и конкретного индивида, используемое для усиления выразительности рекламного текста с определенной материальной целью – продажей рекламируемого товара или услуги» [5, с. 36]. Язык рекламы – это не только система лингвистических и экстралингвистических средств выражения, подчиняющихся, прежде всего, массовой коммуникации, а потом уже правилам общелитературным, но и языковая структура, формирующая восприятие определенной информации адресатом с учетом социолингвистических, психолингвистических и лингвокультурологических особенностей той языковой среды, в которой данный адресат существует.