Эффективность рекламного текста - [24]

На втором этапе проводился письменный опрос по восприятию рекламных текстов вербально-визуального типа. Оказалось, что понравившиеся с точки зрения эстетической организации текстового пространства и эмоционального воздействия рекламные образы вовсе не убедили респондентов познакомиться с ароматом духов и, тем более, остановить на нем свой выбор.

На вопрос, какие конкретно образы близки опрашиваемым настолько, чтобы реклама побудила попробовать рекламируемый аромат, были получены следующие ответы: 60 % респондентов остановились на архетипе «эстет, любовник», 40 % – на архетипе «ребенок» и 30 % – на архетипе «странник, искатель». А именно эти стереотипы, как показало наше исследование, и внедряются в подсознание целевой аудитории современной рекламой парфюмерной продукции. Следовательно, можно смело утверждать, что рекламопроизводители действительно навязывают нам гендерные идеалы, конструируя социальный портрет общества и человека в нем.

На третьем этапе проводился опрос на соответствие образов печатной рекламы самому аромату. Так, по мнению респондентов, 2/3 тестируемых ароматов совпадают с представленными рекламными образами. Исключение составили рекламные сообщения № 1 (архетип «искатель, странник») и № 2 (архетип «эстет, любовник»).

Рис. 1

Рис. 2

Следовательно, производителям рекламы следует подходить с особой тщательностью к созданию рекламного образа, поскольку, во-первых, у каждой женщины и каждого мужчины уже сформировался свой Я-образ, с которым они пытаются себя отождествлять и на смену которого, скорее всего, пойдут весьма неохотно, тем более если этот Я-образ затрагивает глубинные пласты подсознания и формирует устойчивую психологическую установку в отношении восприятия самого себя как члена социума, а во-вторых, сам аромат духов, в свою очередь, имеет весьма стойкую визуальную ассоциацию, которую тоже нельзя не учитывать при создании рекламного образа.

Таким образом, гендерная маркированность является обязательным условием эффективности текстов печатной рекламы парфюмерии, поскольку рекламные образы, использующиеся в этой рекламе, являются фактором, активно влияющим на формирование выбора покупателей.

Библиографический список

1. Грицанов А. А и др. Гендерные стереотипы // Социология: Энциклопедия – Мн., 2003. – С. 48.

2. Иващенко А. Теория архетипов и практика брендинга. – М., 2005. – 324 с.

3. Ильин Е. П. Образы мужчин и женщин в массовом сознании // Дифференциальная психофизиология мужчины и женщины. – М., 2003. – С. 56–62.

4. Остин, Дж. Л. Слово как действие: Новое в зарубежной лингвистике. Вып. XVII. – М., 1986. – С. 22–130.

5. Ухова Л.В., Тихонова О. А. Интерпретационный анализ текстов печатной рекламы: монография. Ярославль: Изд-во ЯГПУ, 2008. – 139 с.

Аргументация в текстах печатной рекламы: к вопросу об эффективности коммуникации

Аннотация. В статье поднимаются проблемы эффективности рекламного текста, рассматриваемые через призму перлокутивной лингвистики. В качестве условия успешной коммуникации рассматриваются способы аргументации в текстах вербально-визуального типа. Анализируются наиболее популярные способы аргументации в каталогах, адресованные мужской и женской аудитории, выявляется степень эффективности их использования.

Ключевые слова: адресат рекламного текста, аргументация, рациональная и эмоциональная аргументация, гендер, эффективность рекламного текста

Традиционно принято говорить о коммуникативной и коммерческой эффективности рекламного текста, поскольку рекламный текст – это коммуникативная единица, предназначенная для неличного оплаченного информирования о товаре, услуге, физическом или юридическом лице, идее, начинаниях, социальной ценности с целью их продвижения и отличающаяся полисемиотической (поликодовой) природой, то есть равной значимостью вербально и невербально выраженного смысла [1].

Если рассматривать эффективность коммуникации с точки зрения перлокутивной лингвистики, где акт локуции – это «говорение» в обычном смысле этого слова, иллокуция – это то, что говорящий хотел сказать, то есть его намерение, а перлокуция – осуществление акта воздействия на аудиторию [2], то совершенно очевидно, что эффективной будет такая коммуникация, в которой авторское намерение имеет перлокутивный эффект. А это во многом зависит от грамотно выстроенной системы аргументов.

В рамках статьи остановимся на специфике аргументации в каталогах косметики. Материалом для исследования послужили тексты печатной рекламы косметики, размещенные в каталогах фирм AVON, ORIFLAME, FABERLIC. Выбор каталога в качестве объекта исследования неслучаен. Каталог является мощным инструментом маркетинга, поскольку попадает в руки потребителя напрямую, минуя сложную цепочку рыночных посредников, и имплицитно влияет на выбор потребителя просто фактом своего существования.

В настоящее время косметическая отрасль является одной из самых быстрорастущих в России, демонстрируя рост не менее 20 % в год. 5 % из них приходится на продажу косметики через каталоги [3]. Постоянно растущий объем продаж косметической продукции через каталоги свидетельствует, прежде всего, о том, что каталог является эффективным инструментом маркетинга, а это напрямую зависит от использованных в нем способов и средств воздействия на целевую аудиторию, главным из которых, безусловно, является аргументация.