Эффективное коммерческое предложение. Исчерпывающее руководство - [3]

Коммерческое предложение – пропуск, билет для проведения переговоров, именно там решается судьба сделки. Очень мало коммерческих предложений (КП) предусматривают моментальную прямую продажу. Вывод: если составленное вами КП не заинтересовало читателя, значит, что-то вы сделали не так. Причин может быть много, как и симптомов у болезней, с которыми сражался доктор Хаус.

9 основных симптомов больного коммерческого предложения

Мы с вами сошлись на мысли, что плохое коммерческое предложение характеризуется определенными шероховатыми моментами. А там, где есть плохое, обязательно найдется и хорошее, просто нужно научиться его находить. Чем больше плохого мы устраняем, тем больше хорошего у нас получается в итоге.

Неэффективность коммерческого предложения – диагноз, который определяется с помощью слабых сторон, симптомов. У возникновения слабых сторон есть свои причины. Ничего в жизни просто так не происходит. Неработающее КП – это не полтергейст, не аномалия и не загадочное природное явление, поэтому причину можно найти и устранить.

Когда мы точно знаем, почему не работает наше коммерческое предложение, нам проще подобрать верные решения и бесполезную бумажку превратить в мощнейший инструмент продаж. Вы нащупали рациональное зерно, осталось только удобрить почву, посадить его, вовремя поливать и ждать богатого урожая.

Сейчас я вам приведу несколько причин, из-за которых многие КП были выброшены в корзину. А потом мы с вами подробно остановимся на каждой, чтобы разобраться конкретно. Итак, внимательно ознакомьтесь с этим списком.

1. Предложение, сформулированное в КП, неконкурентоспособно.

2. КП отправляется людям, которым оно заведомо неинтересно.

3. КП составлено без анализа потребностей целевой аудитории.

4. КП составлено на примере шаблона, который был скачан в интернете.

5. КП неудачно оформлено, затрудняет процесс чтения и понимания информации.

6. КП просто рассказывает, оно не содержит конкретного предложения.

7. КП рассказывает только о продукте, а не о его выгодах.

8. Читатель знакомится с излишне громоздким коммерческим предложением.

9. КП читает человек, который не принимает решения.

Список можно продолжить, потому что любое коммерческое предложение в каждом отдельном случае имеет специфические особенности. Но эти – основные.

А теперь изучите список причин. Вы увидите, что процесс составления КП – отдельное искусство, а не «стряпня» за 30 минут, как часто происходит. Давайте поближе рассмотрим каждую упомянутую причину.

Неконкурентоспособное предложение

Повторюсь, коммерческое предложение – это ваш пропуск, билет на переговоры. Любое предложение (изложено оно на бумаге или в живом разговоре) должно заинтересовать представителя целевой аудитории. Ключевая мысль – «должно заинтересовать». Принятие решения о сотрудничестве в большинстве случаев сопровождается сравнением: «что было – что будет». Интересно только то, что (по мнению клиента) лучше того, что у него есть, или того, что ему предлагают ваши конкуренты.

На каждом перекрестке кричат: думайте о клиенте, ищите его потребности. Только мало кто предварительно изучает конкурентов или же это изучение происходит бездарно. Меня всегда удивляет появление компаний-клонов, которые копируют чей-то успешный бизнес. Смысл? Лучше посидеть, подумать, найти точки отличия и на основании этого построить концепцию дифференциации.

Недаром говорят, что № 2 является таковым не потому, что он полностью копирует № 1, а потому, что он совсем другой. № 2 отличается от № 1, у него есть специфические стороны дифференциации, поэтому он и является полноценной альтернативой, а не банальным клоном, которые, как правило, рассыпаются через несколько лет. В маркетинговых войнах за клиента в основном выигрывает первый – тот, кто раньше всех внедрил конкретную точку отличия.

Сразу отметим определение.

Неконкурентоспособное предложение – это предложение, заведомо уступающее другим по цене, скорости, доступности, качеству и прочим параметрам.

Допустим, у нас есть колбасный цех, использующий технологию производства мясных деликатесов А. Если руководитель предприятия получает коммерческое предложение, в котором излагается мысль о новой технологии (назовем ее Б), позволяющей снизить себестоимость продукции на 30 % при тех же мощностях, это предложение уже интересно. Почему?

Потому что оно гарантирует колбасному цеху конкурентное преимущество – снижение себестоимости продукции на 30 %. Меньше себестоимость – меньше отпускная цена. Меньше цена (без потери качества) – больше покупателей. Больше покупателей – бо́льшая доля рынка.

А если ваше предложение, пусть красиво и грамотно составлено, не позволяет получателю осознать, что конкретно он выигрывает, кроме слов об имидже и серьезности, – оно заведомо его не заинтересует. Нет интереса – нет отклика.

Прежде чем выходить на рынок с предложением, грамотный бизнесмен оценивает степень его привлекательности. Он должен четко понимать, что его решение на текущий момент уникально и никто из конкурентов не может выступить с аналогичным.

Перемены целесообразны лишь тогда, когда приносят прибыль или позволяют экономить. А любая экономия все равно приближает к прибыли. Как говорится, 10 сэкономленных центов – это 10 заработанных центов.