Эффективная продажа рекламы - [9]

То же самое можно сказать об аббревиатурах и сокращениях, которые могут быть как обще-, так узкоупотребимыми.

При выборе слов стоит не забывать о том, что люди редко используют в общении более 800 слов, хотя в словарях их насчитывается несколько десятков тысяч.

В тексте лучше избегать отрицательных оборотов, сослагательного наклонения, восклицаний, категоричности, а также слов, подразумевающих сомнение («невозможно», «мог бы», «мы убеждены», «если» и т.д.)

Вопросительные фразы, уместно использованные в тексте, привлекают внимание к содержанию вопроса, побуждают к самостоятельному мышлению, повышают, таким образом, активность читателей. Не стоит, однако, использовать вопросы, лишенные конкретного содержания («Что это значит?» и т.д.)

Читателей также активизирует сопоставление противоположных мнений. Яркий контраст возбуждает внимание и облегчает работу памяти. При использовании сопоставлений важно, чтобы оценка противоположных взглядов следовала за их изложением, а не предшествовать ему.

Короткие фразы, предложения эффективнее длинных. Одна мысль – одно предложение. Средняя длина предложения – не более 18 слов. Предложения не должны быть одинаково короткими. Лучше, когда они отличаются друг от друга длиной, когда не монотонны.

При использовании сложных предложений стоит прибегать к помощи союзов, в первую очередь, «и» и «но». Сложноподчиненные предложения лучше трансформировать в сложносочиненные. Последние гораздо легче воспринимаются.

Для того чтобы проверить литературную обработку текста, всегда полезно прочитать его вслух: корявые слова, ритмические погрешности будут легко обнаружены на слух.

Оформление рекламы

Текстовая и иллюстративная информация сообщения должна быть оформлена таким образом, чтобы способствовать достижению целей, стоящих перед конкретной рекламой. Все визуальные элементы размещаются на площади оригинал-макета объявления функционально и гармонично, в соответствии с законами человеческого восприятия.

Согласно многочисленным исследованиям при изучении рекламы мы сначала смотрим на иллюстрацию, потом на заголовок под ней[2], затем в правый нижний угол (там обычно находится наименование производителя), далее возвращаемся к тексту и пробегаем по выделенным словам, в самом конце своей исследовательской работы читаем весь текст целиком.

Именно так потребитель поступает, исходя из определенной логики. Глянув на иллюстрацию, он обращает внимание на рекламу и идентифицирует ее с собой и своими потребностями. С помощью заголовка конкретизирует предложение. Изучив имя производителя, определяет степень доверия к нему (известный, малоизвестный, неизвестный). Затем просматривает основные аргументы (выделенные по тексту). В случае возникновения высокой заинтересованности – читает текст целиком, обрабатывая, таким образом, всю остальную информацию.

При этом человек пытается смотреть и читать так, как ему физиологически удобно, привычно. Слева направо[3]. Сверху вниз. По так называемой диагонали чтения: «слева – направо – вниз».

Такая последовательность чтения для наших глаз (и восприятия сознанием) является естественной. Взгляд движется легко и свободно «слева-направо-вниз» и с трудом – против направления диагонали чтения. Поэтому, например, если человек увидит сначала иллюстрацию, находящуюся в центре объявления, то ему сложно будет вернуться «против течения» к пропущенному тексту, находящемуся выше или левее.

Также снижает эффективность рекламы расположение заголовка над иллюстрациями или под текстом.

При низкой заинтересованности в предмете рекламы, а также при наличии сильной конкуренции, нарушение логики, затруднение визуального восприятия может легко привести потенциального потребителя к отказу от изучения предложения.

Таким образом, эффективное размещение иллюстраций в объявлении должно отвечать последовательности:

     • иллюстрация – текст;

     • сверху – вниз;

     • слева – направо.

Варианты размещения могут выглядеть следующим образом:

     • иллюстрация сверху – текст снизу;

     • иллюстрация слева – текст справа.

Известно, что при прочих одинаковых характеристиках, большой предмет сильней приковывает к себе внимание, как говорят, «сразу бросается в глаза». Если к этому добавить то, что на крупном объекте легче разглядеть детали, становится очевидным: чем значительнее в своих размерах иллюстрация, тем большее количество читателей она привлекает. Но какого именно размера изображение будет наиболее эффективным? Общего ответа на этот вопрос не существует, но как определенный ориентир можно использовать данные разных исследований. Так, известно, что в наиболее эффективных объявлениях около 80% их площади отданы под визуальные средства (то есть в них иллюстрация по своим размерам существенно превышает текст).

Объявления с одним доминирующим изображением эффективнее, чем с серией маленьких иллюстраций. Это связано с тем, что человеку удобнее «оценить обстановку» с одного взгляда.

Вместе с тем, имеются ситуации, когда стоит прибегнуть именно к серии небольших иллюстраций. Такое обычно случается, когда необходимо представить ряд дополняющих друг друга изображений.