Эффективная продажа рекламы - [12]

И первый – «странный», и второй – «супертематический» – подходы действительно привлекают значительное количество внимания. Это связано с тем, что они оба в той или иной мере апеллируют к общечеловеческим потребностям самореализации, уважения, любви, безопасности, физиологического удовлетворения. Люди в соответствии со своим «внутренним устройством» просто обязаны остановить взгляд и на «странном» (возможно, связанном с его основными потребностями), и на «супертематическом» (очевидно связанном с его основными потребностями).

Казалось бы, это то, что надо. Но ведь задача иллюстрации состоит не просто в том, чтобы привлечь внимание абсолютно всех, кто ее увидит, а внимание именно потенциальных потребителей конкретного товара или услуги, которые, взглянув на «картинку», должны продолжить изучение представленной рекламы. Если же создатель иллюстрации ставит перед собой цель просто привлечь всеобщее внимание, то об эффективности рекламы в целом, увы, придется забыть.

Например, любимый многими «творцами» сексуальный образ женщины, который заметит в объявлении абсолютное большинство мужчин, будет воспринят ими отнюдь не как указатель на рекламируемый товар. Скорее, как объект для плотских утех. На рекламируемые же с использованием сексуальных женских образов товары или услуги «сильный пол» не обратит никакого внимания (если только в объявлении не предлагаются очевидно связанные с иллюстрацией интим-услуги).

Продвигаемую таким образом продукцию заметят скорее женщины, которые, естественно, ассоциируют себя с (привлекательным, но не пошлым) изображением по признаку пола.

То же самое можно сказать и о воздействии иллюстраций с детьми и животными. Если рекламируется нечто, не связанное с ними напрямую, изображение будет практически бесполезным. Люди, безусловно, заметят детей и животных, но не станут читать само объявление, если в нем идет речь о чем-то другом.

В этом плане интересны результаты исследований американского ученого Дэниэла Старча. Так, он проанализировал итоги восприятия объявления, в котором содержалось очень крупное изображение собаки. И оказалось, что эта реклама была замечена огромным количеством читателей. Очень многие видели изображенную собаку, но меньше, чем две трети мужчин и меньше половины женщин, остановивших свой взгляд на объявлении, прочитали его в достаточном количестве, чтобы понять, что это реклама группы страховых компаний.

Практически такая же история была с объявлением бумажной компании, в котором содержалось огромное изображение льва. Зверя заметили очень многие, но едва более половины людей прочитали объявление достаточно, чтобы понять, что реклама связана с бумагой. Ни один из них не прочитал и половины всего текста. То есть даже тот, кого интересовала именно бумага, мог не прочитать это объявление только потому, что изображение льва сбило его с толку. Все та же основная ошибка – иллюстрация не указывала ни на товар, ни на его покупателя.

Сориентировать изображение на потенциального потребителя – это, хотя и значительная, но все же только часть дела. Не менее важно сделать иллюстрацию визуально интересной. Ведь за внимание клиентов одновременно борются десятки, а то и сотни конкурентных рекламных объявлений, в которых также есть конкретная связь объекта рекламы с его пользователями. Чтобы успешно действовать в создании «интереса», необходимо иметь в виду, что, во-первых, усиление впечатления происходит гораздо медленнее роста возбуждения. Во-вторых, сознание человека ощущает изменение в силе возбуждения лишь тогда, когда отношение между его возрастанием и первоначальной интенсивностью является постоянной величиной. В-третьих, изменению впечатления в арифметической прогрессии соответствует изменение интенсивности возбуждения в геометрической прогрессии.

Всегда стоит использовать эксклюзивные иллюстрации, которые ранее никем не виделись, а также необычную, оригинальную подачу знакомого изображения. Ведь люди по своей природе любопытны, стремятся изучить все необычное, что попадает в их поле зрения. Человек постоянно ищет новизны, неожиданности, разнообразия. От известного же, предсказуемого, может легко отмахнуться.

Хороший эффект можно достигнуть, придав изображению динамики.

В эффективной иллюстрации нет места нелепостям. Таким, например, когда предмет или человек, традиционно ассоциируемый с одним делом, оказывается связан с чем-то совсем другим: «В огороде – бузина, а Киеве – дядька».

Персонажи иллюстраций могут не только привлечь к объявлению внимание конкретной группы потребителей, но и усилить воздействие рекламы. В определенных обстоятельствах люди будут считаться с мнением, рекомендациями изображенных людей.

Для того чтобы получить такой эффект, персонажи должны узнаваться потребителями. Ведь человек при встрече со знакомым получает определенное удовольствие от узнавания. Он переносит это чувство на связанный с персонажем товар. В результате, рекламируемый объект воспринимается быстрее. При этом возможен перенос личных качеств персонажа на торговую марку товара (это обычно происходит при достаточном повторении рекламы).