Эффект плато. Как преодолеть застой и двигаться дальше - [77]
Именно вследствие действия закона заметных отличий родители не понимают, насколько сильно их новорожденный ребенок вырос за неделю, пока пришедший в гости друг не воскликнет: «Не могу поверить, как сильно вырос ваш малыш!» С точки зрения друга, недельный рост произошел чуть ли не мгновенно. Для родителей, которые видят своего ребенка каждый день, этот постепенный ежечасный рост находится за пределами рамок едва заметных отличий. Маркетеры – это эксперты в использовании едва заметных отличий в своих интересах. Если они немного снизят количество крекеров в упаковке, этого никто не заметит. Подобные действия не попадают под радар JND, что позволяет компаниям повышать свою прибыль. Если же они потом предложат рынку «огромную» упаковку, то это действие точно привлечет всеобщее внимание, поскольку воспринимаемое повышение оказывается выше уровня едва заметного отличия. Вы можете отслеживать постепенное изменение, только когда у вас есть некая точка для сравнения, своеобразный маркер – например, друг, приходящий к вам с определенной периодичностью, или одежда, которая внезапно перестает налезать на ребенка. При отсутствии подобных маркеров мы будем сидеть в постепенно нагревающейся воде, как лягушка, и ничего не замечать.
Принцип едва заметных отличий помогает нам понять, почему мы продолжаем стремиться вперед, даже оказавшись на плато, – мы просто не понимаем, насколько меньше получаем за свои усилия. Однако как только вы поймете суть принципа едва заметных отличий, то сможете противостоять этому. Установив ясные и объективные маркеры, вы сумеете увидеть степень своего прогресса и определить, что работает, а что – нет, исправить ошибки и двигаться дальше. Будь у лягушки градусник, она знала бы, когда нужно выпрыгивать и двигаться в более безопасное место (типа раковины). Если же вода нагревается постепенно и лягушка слишком поздно понимает, что плавает в кипятке, вы получаете зеленый суп. При отсутствии объективных маркеров изменения могут происходить медленнее, чем едва заметные отличия, и в какой-то момент хорошая для вчерашнего дня модель сегодня устаревает. Общепринятая точка зрения становится плохим советом.
В XX веке мало кто спорил с тем, что собственный дом – яркое выражение великой американской мечты. Со времен Великой депрессии и вплоть до Великой рецессии 2008 года доля взрослых жителей Америки, владевших собственными домами, росла с довольно устойчивой степенью предсказуемости – с 44 процентов в 1940 году, через бум после Второй мировой войны, затем через распад крупных городов и оживление пригородов, до 69 процентов на пике развития пузыря на рынке жилья{143}. Каждой из 70 миллионов американских семей, купивших домá, говорили: «Покупка дóма – это ключ к финансовой стабильности. Это значит, что вы американцы! Черт возьми, это значит, что вы взрослые люди!»
Но, как мы знаем теперь, все, что говорилось этим семьям о стабильности, было неверным. Они применили старую модель к ситуации, которая менялась медленно, но осмысленно, и американская мечта превратилась в американский кошмар. За редкими исключениями, почти каждый, кто купил дом в период с 2002 по 2010 год, сделал «мудрый», однако невероятно болезненный с финансовой точки зрения выбор. К 2010 году 11 миллионов американских домохозяйств «ушли на дно», то есть были должны по закладным больше, чем стоили сами дома{144}. Это было не просто «бумажной» проблемой – сложившаяся ситуация ограничивала их гибкость. Домовладельцы, находящиеся в таком положении, часто не в состоянии переехать в другое место и найти лучшую работу, поскольку не могут позволить себе продать свои дома и принять на себя потери. Они не могут рефинансировать задолженность, чтобы получить более низкие процентные ставки. И они не могут перезаложить дома, чтобы заплатить долги по кредитным картам или рассчитаться за обучение. Они не могут вести себя гибко. Они «застревают».
Эти люди следовали расхожей мудрости, которая значительно осложнила их жизнь. Почему? Потому что отсутствие гибкости превратилось для них в настоящий кошмар. Руки, связанные обременительным 30-летним кредитом, – это настоящее бедствие в условиях экономики, где средний сотрудник меняет место работы пять раз в течение карьеры. Потеря работы – это одно, а потеря работы и неспособность улучшить свои перспективы – совсем иное.
И в этот момент, если вы относитесь к одному из «утонувших» безработных потребителей, то, возможно, вспоминаете о своей подруге-«арендаторе». Она решила не бросаться на рынок жилья во время раздувания пузыря, и это решение вызывало всеобщее недоумение. «Ты упускаешь отличную возможность, – говорили ей тогда все. – Тебе пора взрослеть».
Сейчас же ее дела идут отлично. Она может спокойно спать по ночам, зная, что ей не нужно выяснять, каким образом находить по 2800 долларов каждый месяц в течение следующих 28 лет. Она примет предложение о новой работе в Бостоне, если ее компания в Нью-Йорке вдруг закроется. Она может даже переехать туда со всей семьей, и ей не нужно думать о рефинансировании кредита. У нее отличная степень гибкости. Гибкость позволила ей обрести невероятную и неожиданную степень стабильности.
