Дрессированные графики - [6]
Если вы продаете товары из этой категории, то стратегия охвата должна быть такой, чтобы на протяжении длительного времени ваша реклама запоминалась и не надоедала – бренд должен вызывать уважение.
Поэтому и RF необходимо выбирать таким образом, чтобы ваше сообщение не мелькало ежедневно, а на протяжении длительного периода (иногда исчисляемого годами) напоминало потребителям о ваших преимуществах.
Категория B – товары длительного потребления. Например, бытовая техника и электроника, материалы для ремонта в квартире или верхняя одежда. То, что покупаешь не каждый день, а, например, раз в полгода или год.
В этой категории опыт покупки у потребителей уже есть, особенно у более старших поколений. Цена товара намного ниже, чем в категории A, но она не настолько низкая, чтобы рисковать и покупать продукты категории B «на автомате».
Потребитель при выборе продуктов из этой категории, как правило, сравнивает разные предложения: по цене, по качественным характеристикам. Он всегда ищет выгоду, рассматривая различные варианты на уровне сознания. Конечно, бренд влияет на выбор продукта: чем сильнее бренд, тем выше шанс, что именно этот товар будет выбран. Но в категории B это не единственный решающий фактор.
Для этой категории товаров частоту показов рекламных сообщений важно выбирать так, чтобы успеть донести до целевой аудитории свое предложение. И донести его нужно именно в тот момент, когда потенциальный покупатель находится в стадии поиска решения своей проблемы, каковым и является ваш продукт.
Слишком частое появление рекламного сообщения, особенно если это сбытовая реклама, не повысит эффективности – она будет снижаться с каждым новым показом и в итоге приблизится к нулю, обнуляя при этом и ваш рекламный бюджет.
Категория FMCG – товары повседневного спроса (потребления), т. е. то, что мы используем каждый день и покупаем каждый день в супермаркетах: гигиенические товары, косметика, моющие средства, медикаменты, продовольственные товары и прочее.
Важным моментом для стимулирования продаж товаров FMCG является мерчендайзинг[1]. Предшествует мерчендайзингу ATL-реклама[2], которая способствует запоминанию бренда, продукта и укреплению необходимых ассоциаций с этим брендом или продуктом. ATL-реклама всегда подразумевает частое повторение одного и того же рекламного сообщения.
Это все прекрасно знают из собственного опыта просмотра телевизора, когда один и тот же ролик появляется в течение дня несколько раз. Период, когда показывается этот рекламный ролик, как правило, достаточно большой и исчисляется неделями или даже месяцами. В данном случае RF всегда очень высокий, т. к. целью рекламной кампании является укрепление ассоциаций, связей с продуктом или брендом в сознании и подсознании потребителя.
RF для разной аудитории
Разные сегменты практически любой целевой аудитории, только если эта аудитория не состоит из одного человека – это разные люди. У них разное образование, разные характеры, социальные установки, разное воспитание, они могут по-разному мыслить и по-разному воспринимать окружающую действительность.
В зависимости от того, на какую аудиторию вы пытаетесь воздействовать и каким образом, необходимо выбирать частоту показов так, чтобы воздействие рекламного сообщения было максимально эффективным.
Чтобы правильно настроить RF для своей аудитории, необходимо эту аудиторию знать настолько хорошо, насколько вообще можно знать человека. Знание своей целевой аудитории – один из ключевых факторов успешности любого бизнеса. В частности, такое знание важно для разработки продукта, для планирования маркетинговой стратегии, позиционирования и конкретных рекламных кампаний.
Так, одну аудиторию (консерваторы старшего поколения, у которых уже есть прочные установки) вам придется убеждать своими рекламными сообщениями на протяжении длительного времени. Другая же аудитория (например, миллениалы) может принять ваше предложение практически сразу, может быть, даже не задумываясь, импульсивно.
В первом случае вам нужно быть готовым к получению результата только через определенное время, во втором – не тратить силы, время и бюджет на предложение, если оно не сработало сразу.
На этом этапе планирования рекламной кампании важным в определении сегментов целевой аудитории является то, как представители этих сегментов поглощают и воспринимают информацию, и то, как они ею пользуются, как быстро и по каким алгоритмам (как на эксплицитном, так и имплицитном уровнях[3]) принимают решения.
Итоги главы 2
• В этой главе мы начали рассмотрение маркетинговых показателей с охвата (reach), который говорит нам о том, насколько широко распространяется рекламное сообщение, сколько людей могут стать вашими покупателями.
• Мы затронули инструменты регулирования охвата, ограничивая его в тех или иных случаях с помощью настройки частоты показов объявлений (reach freaquency, RF): суточной, недельной, месячной и полной.
• Из главы 2 мы поняли, что настройки RF могут зависеть от многих факторов: от категории продукта, от выбранной стратегии, от моделей поведения разных сегментов целевой аудитории, от свойств рекламной площадки и т. д.
Анализируются нетрадиционные способы управления потребительскими предпочтениями (эпатаж, интрига, событийные акции и др.) в аспекте «физиологических» механизмов; приводится множество нестандартных креативных решений в области создания ажиотажа.Для студентов, преподавателей экономических вузов, а также всех тех, кто интересуется проблемами маркетинга.
Коммуникационное лидерство – вот в чем смысл и цель пиара и пиарщика, его приносящего.В мини-книге, состоящей из бесед со студентами РУДН весной 2013 года, по PR-углом освещаются такие случаи современные кейсы, как:– Смерть Бориса Березовского;– Ситуация на Кипре;– Информационная атака на сеть «ВКонтакте»;а также PR-примеры из 90-х («кто и зачем покупал ИТАР-Тасс?»), художественной литературы («почему США запустили НЛО?») и личной PR-практики.Вы хотите узнать, как проложить гладкий скоростной хай-вей в голове Вашего клиента, чтобы он при каждом удобном случае «мчался к Вам на всех порах»? Тогда быстрее читайте данную мини-книгу!
В книге рассказывается история главного героя, который сталкивается с различными проблемами и препятствиями на протяжении всего своего путешествия. По пути он встречает множество второстепенных персонажей, которые играют важные роли в истории. Благодаря опыту главного героя книга исследует такие темы, как любовь, потеря, надежда и стойкость. По мере того, как главный герой преодолевает свои трудности, он усваивает ценные уроки жизни и растет как личность.
Может ли существовать одна-единственная формула успеха для фирмы, оказывающей профессиональные услуги – аудиторские, юридические, консультационные и любые другие? Пожалуй, что нет. Это справедливо для большей части фирм малого и среднего бизнеса в России и, наверное, в мире. Зато в нашем распоряжении – опыт множества фирм, успешный опыт.В данном издании мы обобщили опыт признанных экспертов-практиков, советы которых помогли добиться успеха руководителям фирм, оказывающих профессиональные услуги в России.
Первая книга этой серии, вышедшая под названием «Капкан На Рекламиста» моментально разлетелась по всему Рунету и получила хорошие отзывы, и я решил продолжить это доброе дело и отблагодарить рунетовское население созданием серии на эту тему«Капкан На Продавца» логическое продолжение предыдущей книгиНачиная ее, я попутно решил проверить не теряется ли у классиков с годами от пережитого чувство юмора и легкость стиля?Проверил не теряется.
Написанная ярким и лаконичным языком книга Сета Година — вице-президента Yahoo! по прямому маркетингу — показывает, как компании могут сделать из незнакомца друга и затем превратить его в покупателя.Каждый человек стремится разумно тратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему внимание — это, безусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая клиента в диалог, т. е. двухстороннюю связь. Вместо того чтобы просто прерывать трансляцию телевизионного шоу для показа своей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками или письмами, маркетолог будущего вначале попытается получить согласие покупателя на участие в продаже.