Дрессированные графики - [3]

Конечно, остается 0,01% вероятности, что можно, в принципе, обойтись и без рекламы. Но будем считать это статистической погрешностью. Даже корпорация Apple, у которой армия поклонников, и та использует рекламу. А вы думали, её ежегодные презентации – это просто презентации? Это тоже один из видов рекламы, но ловко завуалированный.

Итак, перейдем к первому показателю эффективности ваших рекламно-маркетинговых мероприятий – охват. По-английски – reach.

Сразу сделаю небольшое отступление. В этой книге большая часть терминов будет приведена на английском языке с переводом на русский. Сделано это не в рамках моды на англицизмы, а лишь для того, чтобы в будущем вам было проще понимать, например, материалы на английском языке. Английский – международный язык общения, особенно в бизнес-среде и особенно – в рекламе и маркетинге. Просто потому, что в США добились в этих областях намного большего, ведь и бизнес, и маркетинг с рекламой там развиваются уже многие десятилетия, а в России – от силы лет 20—30.

Поэтому мы и принимаем за некий стандарт именно английский язык и термины на английском языке.

Что же понимать под охватом? Часто начинающие маркетологи путают понятия охват и количество рекламных контактов. Рекламный контакт (surround session) – это момент, когда представитель потенциальной аудитории видит или слышит ваше рекламное сообщение.

Почему необходимо отличать рекламный контакт от охвата? Все очень просто. Один человек может видеть вашу рекламу несколько раз: в течение дня, в течение недели, месяца, года, на протяжении всей рекламной кампании или всей жизни. Рекламных контактов в данном случае будет три, пять. десять, сто и т. д. Но охват при этом будет равняться одному – один человек увидел вашу рекламную кампанию.

Т. е.охват – это количество уникальных, конкретных людей, представителей целевой аудитории, которые увидели или услышали ваше рекламное сообщение. Охват определяет размер вашей целевой аудитории, потенциальных покупателей.

Пример:

Анимированный баннер разместили на главной странице регионального новостного портала на две недели, кроме этого баннера других рекламных материалов на этой позиции нет, т. е. баннер показывается в 100% случаев.

Показатели посещаемости главной страницы портала следующие:

• количество уникальных посетителей в сутки – 2000;

• количество визитов в сутки – 6000;

• количество просмотров в сутки – 18000.

Как вычислить охват и количество рекламных контактов за две недели? С рекламными контактами все довольно просто: один рекламный контакт равен одному просмотру главной страницы, т. к. при каждом просмотре загружается и баннер, который показывается в 100% случаев загрузки страницы. Т. е. при описанных выше показателях посещаемости прогнозное количество рекламных контактов составит:

18 000 просмотров х 14 дней = 252 000 просмотров

С охватом же несколько сложнее. Здесь вступают в игру системы аналитики посещаемости сайта. В приведенных выше показателях указано, что количество уникальных посетителей – 2000. Но это уникальные посетители, которых посчитала система аналитики за сутки. Т. е. в следующие сутки тех же самых посетителей она будет вновь считать уникальными и выдаст то же или близкое к 2000 число.

Как тогда посчитать прогнозируемый охват баннера за две недели? Необходимо обратиться к данным аналитики и отфильтровать их по посещаемости за необходимый срок – в нашем случае за две недели.

Тогда вы получите объективное прогнозируемое число охваченных посетителей. Стоит отметить, что это число будет намного меньше, чем 28 000 (2 000 посетителей в сутки х 14 дней). В зависимости от того, насколько стабильна аудитория регионального портала, насколько велики в ней ядро постоянных и доля новых посетителей, вы получите число в два, три, пять, семь и т. д. раз меньшее, чем 28 000.

Если каждые сутки каждый постоянный посетитель учитывается как уникальный снова и снова, то за две недели (или другой отчетный период) он будет посчитан лишь единожды. Поэтому важно уточнять в системах аналитики или на площадках, где вы собираетесь разместить свои рекламные сообщения, за какой период предоставлены данные. Иногда нечестные площадки для завышения своих показателей перед рекламодателем выдают суточные показатели как усредненные за какой-то период, тем самым повышая значимость и стоимость размещения рекламы.

Пример:

Есть бизнес-центр, рядом с которым расположен щит 6х3. Оператор наружной рекламы сообщает, что месячная «проходимость» составляет 1 миллион человек в месяц. Бизнес-центр находится не в самом центре города, где проходят пассажиропотоки из разных районов, а в стороне. Рядом с бизнес-центром нет других общественно-значимых заведений и транспортных хабов, которые бы позволили обеспечить непрерывный поток разной аудитории.

В результате исследований становится известно, что 75% потока – это сотрудники компаний, расположенных в бизнес-центре, и их постоянные клиенты, которые видят этот рекламный щит минимум по 4 раза в день. В статистических данных проходимости каждый сотрудник отмечается как «новая пара глаз» каждый раз, когда он проходит мимо щита: приходит на работу, уходит на обед, возвращается с обеда, уходит с работы домой.