Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя - [73]
Одна компания, с которой мы сотрудничаем, занимающаяся корпоративным маркетингом, активно рассматривает вопрос о приглашении на работу пятидесяти человек только для того, чтобы они отвечали на электронные письма, приходящие на сайт. Они исследовали другие методики продаж и пришли к выводу, что это самый дешевый способ проявления заботы о клиентах.
Если будет возможность, посетите сайт www.ge.com. Это Сайт корпорации General Electric, в создание которого вложены неприлично огромные деньги. В то же время трудно найти худший пример разбазаривания корпоративных средств.
В какую умную голову могла придти мысль, что посетитель будет настолько заинтересован, что будет углубляться на пять-десять уровней вглубь сайта, чтобы найти номер телефона, по которому можно бесплатно позвонить в отдел ипотеки компании GE Capital? Или что ядерные энергетические установки и холодильники должны соседствовать на домашней странице?
Альтернатива проста. Сообщите нам свое имя и что Вас интересует, мы найдем ответ и сообщим его Вам в течение минуты! Сайт должен работать с единственной целью — создать для посетителя стимул заполнить бланк регистрации.
Конечным результатом станет доверие клиента и начало долгосрочных отношений.
Место для рекламной информации останется, но в фокусе внимания должно быть, прежде всего, разрешение.
11. Какие камни преткновения встречают на своем пути компании?
Первая трудность связана с организацией. Возможно, Вы не готовы к доверительному маркетингу с организационной точки зрения, и Вам будут мешать укоренившиеся привычки. Во многих отношениях зарождение доверительного маркетинга и появление Интернета повергло многие крупные компании в состояние паники, выход из которого оказался долгим и мучительным.
Второе препятствие — жадность. После того, как посеяны семена доверия, будет огромное искушение начать сразу же пожинать плоды. Но чем быстрее Вы начнете использовать ростки доверия, тем меньше они вырастут. Давать гораздо важнее, чем брать, особенно на начальном этапе.
Представьте, насколько менее успешными были бы программы льгот для часто летающих пассажиров, если бы они сразу же приобрели свой современный вид — толпы партнеров, ограничения, специальные предложения.
Для создания подобных программ необходимы терпение и выдержка.
Третья проблема — умение смотреть вперед. Поиск клиентов заметно облегчается, когда Вы постепенно начинаете приобретать опыт. Планирование и предварительная заготовка сообщений, необходимых для кампании доверительного маркетинга, предполагают, что Ваша организация должна быть достаточно дисциплинированной, чтобы научиться планировать заранее. Это труднее, чем кажется, особенно на первых порах.
С чего начинать доверительный маркетинг?
Не следует торопиться. Вот порядок Ваших действий.
1. Выясните, во что обойдется Вам клиент, и какую прибыль Вы получите за все время его пребывания в качестве покупателя. Без этих данных будет крайне трудно вычислить стоимость приобретения нового клиента.
2. Продумайте и создайте серию сообщений, которые Вы будете использовать в процессе превращения незнакомцев в друзей. Это может быть серия электронных посланий, серия писем, тексты для общения по телефону, серия web-страниц и т. д. Для каждой серии особую важность имеют четыре момента:
• послания должны приходить поэтапно;
• они должны подогревать эгоистичные мотивы для отклика;
• в последующих посланиях должны учитываться отклики (если Вы получили больше информации о клиенте, это должно найти отражение в следующем сообщении);
• послания должны завершаться призывом к действию, чтобы Вы могли оценить результаты.
3. Включите призыв к действию во все рекламные объявления. Никогда не давайте рекламных объявлений, которые не дают клиенту возможности откликнуться. Как только клиент появится, начинайте присылать ему серию сообщений.
4. Измеряйте результаты каждой серии. Исключайте 60 % тех сообщений, которые дали низкие результаты, и заменяйте их новыми. Постоянно используйте различные методы тестирования.
5. Измеряйте количество полученных разрешений. Оценивайте, как разрешение изменяет поведение клиентов. Награждайте всех участников процесса за лучшие показатели.
6. Поручите одному человеку контроль за базой разрешений. Пусть он занимается повышением уровня доверия, полученного от каждого человека. Поощряйте своего сотрудника за соблазн получения быстрых результатов.
7. Работайте над снижением стоимости частоты показов. Вводите автоматизированную систему откликов, используйте электронную почту и Интернет.
8. Переоборудуйте свой web-сайт, чтобы он превратился в целенаправленный канал для приобретения разрешений.
9. Регулярно производите проверку базы разрешений, чтобы определить степень доверия.
10. Используйте доверие с выгодой, предлагая дополнительные продукты или действуя совместно с партнерами.
Выражение признательности
Очень трудно, найдя оригинальную идею, не иметь возможности ее выразить. Компания Yoyodyne обеспечила мне поле деятельности, дала энергию и стимул. Она стала лабораторией, где я смог осуществить идею на практике и затем облечь в слова. Выражаю особую благодарность основной группе людей, которые бросили надежную работу в престижных компаниях ради того, чтобы вместе попытаться изменить окружающий мир. Это Дэвид Саймон, Дэн Лоуви, Марк Фогел, Майк Дабин, Дев Бхата, Крис Джоунс, Энн Шепард, Мег Смит, Сьюзан Стормс, Уэнди Холл и десятки других очень талантливых энергичных маркетологов, продавцов, инженеров и продюсеров, которые внесли свой вклад в разработку нашего метода. Я часто ошибаюсь, но очень трудно бывает мне это доказать. У этих людей хватило терпения указать мне на ошибки.
Когда в последний раз вы начинали что-то по-настоящему новое? Новый бизнес? Новый проект? Если вы это делали уже давно, если вас останавливает страх неудачи или если вам непонятно, как к этому подступиться, то «Пробуй – получится!» – книга для вас. Часто, не решаясь сделать первый шаг, мы забываем о том, что все хорошие компании, идеи и продукты созданы теми, кто постоянно экспериментировал и выходил за рамки «зоны комфорта». Реализация любого проекта всегда сопряжена с рисками, но, если вы занимаетесь делом, к которому у вас лежит душа, не стоит бояться неудач.
Вам не придется тратить огромные деньги на рекламу, если ваше предложение клиентам будет уникальным, а ваш маркетинг — вирусным. Все, что отличается от большинства, привлекает внимание и выделяет вас среди остальных. Ведь даже нетипичная расцветка может спровоцировать небывалый интерес — представьте, к примеру, фиолетовую корову среди обычных черных, белых и бурых. Будьте уверены: выделиться можно всегда, нужно только подумать, чего в вашей отрасли еще никто не делал.Если вы собственник компании или занимаетесь маркетингом — эта книга для вас.
Последнее столетие массовость была источником богатства многих компаний. Ориентируясь на вкусы и потребности некого среднего потребителя, нам диктовали, что покупать, как жить и даже о чем думать. Сейчас мир стремительно меняется. Между статус-кво толпы и неординарностью развернулась настоящая битва – мы перестали быть «нормальными» и осознали свою уникальность. Книга о том, как воспользоваться уникальными бизнес-возможностями, которые несет эпоха индивидуализации.
В этой книге все основывается на одном простом утверждении: наш путь – быть человеком с большой буквы, творить и взлетать намного выше, чем нас учили. Мы создали мир, в котором можно взлететь выше, чем когда-либо прежде, и наша трагедия в том, что нас обманули, вынудив поверить, что мы должны летать как можно ниже.Для широкого круга читателей.
Есть люди, на которых держится если не мир, то хотя бы организация, где они работают. Они всегда делают больше, чем предписано, — это их дар окружающим. Они придают уникальность всему, за что берутся, — это способ их самовыражения. Они умеют притянуть людей своим обаянием — это результат их человекоориентированности. Они искренни в своем альтруизме и неподражаемы в своем деле. Они — Незаменимые. За такими людьми идет настоящая охота работодателей, потому что они эффективнее сотни посредственных работников. На Незаменимых не экономят: без них компании не выжить.Эта книга о том, как найти и удержать Незаменимых в компании.
Анализируются нетрадиционные способы управления потребительскими предпочтениями (эпатаж, интрига, событийные акции и др.) в аспекте «физиологических» механизмов; приводится множество нестандартных креативных решений в области создания ажиотажа.Для студентов, преподавателей экономических вузов, а также всех тех, кто интересуется проблемами маркетинга.
Книга предназначена для предпринимателей и специалистов, кто только начинает думать об отслеживании эффективности маркетинговых мероприятий. Книга имеет четкую структуру, которая соответствует воронке продаж. На каждом этапе воронки рассматриваются самые важные показатели, о которых любой бизнес должен знать при разработке собственной стратегии продвижения. Кроме самих показателей и методов по их фиксации на примерах даются рекомендации по увеличению эффективности вашего маркетинга.
Коммуникационное лидерство – вот в чем смысл и цель пиара и пиарщика, его приносящего.В мини-книге, состоящей из бесед со студентами РУДН весной 2013 года, по PR-углом освещаются такие случаи современные кейсы, как:– Смерть Бориса Березовского;– Ситуация на Кипре;– Информационная атака на сеть «ВКонтакте»;а также PR-примеры из 90-х («кто и зачем покупал ИТАР-Тасс?»), художественной литературы («почему США запустили НЛО?») и личной PR-практики.Вы хотите узнать, как проложить гладкий скоростной хай-вей в голове Вашего клиента, чтобы он при каждом удобном случае «мчался к Вам на всех порах»? Тогда быстрее читайте данную мини-книгу!
В книге рассказывается история главного героя, который сталкивается с различными проблемами и препятствиями на протяжении всего своего путешествия. По пути он встречает множество второстепенных персонажей, которые играют важные роли в истории. Благодаря опыту главного героя книга исследует такие темы, как любовь, потеря, надежда и стойкость. По мере того, как главный герой преодолевает свои трудности, он усваивает ценные уроки жизни и растет как личность.
Может ли существовать одна-единственная формула успеха для фирмы, оказывающей профессиональные услуги – аудиторские, юридические, консультационные и любые другие? Пожалуй, что нет. Это справедливо для большей части фирм малого и среднего бизнеса в России и, наверное, в мире. Зато в нашем распоряжении – опыт множества фирм, успешный опыт.В данном издании мы обобщили опыт признанных экспертов-практиков, советы которых помогли добиться успеха руководителям фирм, оказывающих профессиональные услуги в России.
Первая книга этой серии, вышедшая под названием «Капкан На Рекламиста» моментально разлетелась по всему Рунету и получила хорошие отзывы, и я решил продолжить это доброе дело и отблагодарить рунетовское население созданием серии на эту тему«Капкан На Продавца» логическое продолжение предыдущей книгиНачиная ее, я попутно решил проверить не теряется ли у классиков с годами от пережитого чувство юмора и легкость стиля?Проверил не теряется.