Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя - [53]

Если Вы в списке его знакомых, он присылает Вам двенадцать поздравительных открыток в год. Вы получаете от него весточку в свой день рождения, в его день рождения, на праздники, 23 августа и так далее. Почти все разрешают поздравить их с днем рождения!

Джо привлекает внимание потенциальных клиентов и уже имеющихся покупателей примерно на 12 минут в год. Он использует одну минуту каждый месяц, чтобы ненавязчиво напомнить людям о том, что он о них не забыл и что с ним можно иметь дело. Используя доверие, он превращает незнакомцев в друзей. И, конечно же, друзья приводят к нему новых клиентов.

Если клиент знает, что кому-то из знакомых нужен автомобиль, он, не задумываясь, порекомендует обратиться к Джо. Человек знает, что его приятель останется доволен услугами Джо, и он также уверен, что в случае проблем Джо всегда поможет.

На напоминание о себе Джо тратит несколько часов в день, но от них зависит вся его карьера. Однажды, когда Джо уйдет на пенсию, и открытки перестанут приходить, можно поклясться, что люди это заметят, и тысячи людей будут по ним скучать. Уровень ожидания, созданный Джо, очень высок, а сообщения существенные и персональные, и потому они работают.

Мы не занимаемся авиаперевозками. Наш бизнес — создавать лояльность

Программа AAdvantage, которую предлагает авиакомпания American Airlines, представляет собой один из самых первых и самых успешных примеров доверительного маркетинга. Авиакомпания постоянно собирает фамилии и другую необходимую информацию о своих клиентах. Если человек часто летает, то он дает разрешение авиакомпании собирать о нем все больше и больше информации как о клиенте. Передвижения каждого клиента отслеживаются при помощи электроники, и ему присваивается уникальный номер участника программы AAdvantage.

Клиенты American Airlines охотно получают и часто с нетерпением ждут новую информацию о накопленных призовых милях, а также специальные предложения и скидки для пассажиров, часто летающих по одному маршруту. Клиенты дают разрешение, вступая в программу AAdvantage, и становятся активными участниками программы, если продолжают летать самолетами компании American.

Основной целью программы для часто летающих пассажиров является повышение лояльности клиента через поощрения и награды. Авиапассажиры получают особые привилегии и награды за частоту в виде «бесплатных миль». Поэтому чем больше они летают, тем больше услуг и льгот получают и, таким образом, уровень их лояльности возрастает. Лояльность строится на удовлетворенности клиента, и каждая успешная сделка повышает уровень доверия, которое представляет собой один из краеугольных камней доверительного маркетинга. Обладая доверием, лояльностью, а также конфиденциальной информацией о каждом клиенте, American Airlines создала инфраструктуру для дальнейшего расширения рамок разрешения.

Помимо накопления миль и поощрения активности, участники AAdvantage получают рассылку, в которой содержатся предложения и сообщения о новых, еще более качественных услугах и льготах, связанных с туризмом, причем оказываемых не только компанией American Airlines. Из ежемесячных рассылок клиенты American AAdvantage узнают о скидках и рекламных предложениях других компаний. Помимо этого, American предлагает часто летающим пассажирам скидки и специальные предложения от агентств по аренде автомобилей, отелей и компаний, оказывающих услуги беспроводной связи. И хотя компания American Airlines не занимается туристическим бизнесом, она объединилась с Citibank и теперь предлагает карточки Citibank AAdvantage Visa или MasterCard, которые позволяют клиентам получать дополнительные льготные мили за каждый доллар, списанный с карточки.

Заложив в фундамент клиентской базы удобство и доверие, компания American теперь предлагает участникам программы AAdvantage товары и услуги, не связанные с туризмом. Они обращают полученное разрешение на пользу себе и клиенту. Компания American Airlines привлекла к программе брокеров по операциям с ценными бумагами и даже компанию по продаже цветов FTD, которая порадует Ваших близких букетом, когда Вы будете далеко от дома.

Если произойдет сбой и American один раз забудет прислать Вам рассылку, то Вы, скорее всего, начнете беспокоиться и, может быть, даже позвоните в компанию с жалобой. Только представьте, жаловаться на то, что Вы не получили письмо из разряда электронного «мусора»! Да, им действительно удалось завоевать доверие.

Скидки за чтение «макулатуры»

В то время как некоторые телефонные компании попусту растрачивают полученное разрешение (см. раздел «Истории из Интернета»), другие осознают, насколько ценным может быть разрешение.

Компания Bell Atlantic недавно прислала мне письмо, в котором обещала делать моей семье пятидолларовую скидку по счетам за телефонные переговоры, если мы согласимся получать по электронной почте специальные предложения, подобранные с учетом наших интересов. Для этого мне нужно всего лишь заполнить простую анкету из шести вопросов и отправить ее (почтовые расходы уже оплачены). Теперь Bell Atlantic может присылать мне электронный «хлам», но уровень его значимости и персональной направленности значительно выше, поэтому я, скорее всего, буду читать эти сообщения.