Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя - [48]

Осторожно! Первый этап изобилует подвохами, идет медленно и к тому же дорого обходится. Из-за этого многие маркетологи могут решить перепрыгнуть его и сразу взять в аренду или купить список электронных адресов клиентов. Это шаг является ошибочным. Самая очевидная (и самая опасная) ошибка в том, что покупка списка и рассылка невостребованных коммерческих предложений адресатам представляет собой ничто иное, как спам, а подобная практика может буквально пустить ко дну весь Ваш бизнес.

Почему спам похож на магазинную кражу

За $100 обреченный на провал маркетолог может купить около 6 миллионов электронных адресов. Каждое электронное письмо занимает одну страницу, и в нем может рекламироваться любой товар или услуга. Но только прожженные аферисты или несведущие маркетологи полагаются на рассылку посланий миллионам незнакомых людей. Каждая компания или частное лицо, применившие этот способ, в конечном счете потерпят крах. Два самых одиозных спаммера всех времен и народов — группа юристов, занимавшихся оформлением вида на жительство (green cards), и человек, стоявший за Cyberpromotions, — были вынуждены покинуть бизнес (я даже не могу заставить себя назвать их имена, слишком велика для них честь).

Спам напоминает мелкую кражу в магазине. На открытие и удаление ненужного письма у адресата уходит несколько секунд, таким образом, у него крадут крошечную часть его самой большой ценности. Защитники спама указывают, что действия одного лица никого не разорят, но это несерьезный подход. Один кошелек, украденный из универмага Macy's, тоже не разорит фирму, однако если воровать начнут все, Macy's обанкротится.

Спаммеры, которые считают, что клиенты могут избавиться от их посланий, упускают главное. Универмаг Macy's не должен ни от чего избавляться. Это мелкие воришки должны прекратить воровать, прежде чем их поймают за руку. То же самое относится и к спаммерам.

Клиенты будут оказывать сопротивление. Они могут бойкотировать Вас, включить в «черный список», засорить Ваш почтовый ящик, потребовать, чтобы Интернет-провайдер подал на Вас жалобу. Клиенты могут создать Вам дурную славу среди сотен или даже тысяч других пользователей (информация распространяется по Сети мгновенно). Вы нанесете колоссальный ущерб как Вашему бренду, так и Вашей компании. Помните, список, созданный без явного на то разрешения клиентов, практически невозможно использовать с выгодой для себя. И когда Вы вновь начнете привлекать внимание незнакомых людей, то у Вас практически не останется шансов заставить их вступить с Вами в диалог.

Закон доверия прост: чтобы максимально увеличить ценность списка, Вы должны до предела повысить свою уникальность и открытость.

Чем уникальнее аудитория, тем более ожидаемы сообщения, и чем более явно доверие, тем большей ценностью обладает Ваш список.

Как рассчитать затраты на доверительный маркетинг

Каждый коммерческий сайт должен быть подчинен достижению одной цели. Вы должны сфокусировать все свои действия на то, чтобы заставить незнакомых людей дать разрешение продать им товар.

Это все. Сайт не должен быть чересчур большим, слишком вычурным, сложным для понимания и дорогим. Напротив, Ваш сайт, эта входная дверь в Ваш бизнес, должен быть одержим единственной идеей — завоевать доверие.

Как только Вы посмотрите на Интернет с этой точки зрения, почти все встанет на свои места. Например, Вы можете точно подсчитать цену получения одного разрешения по следующей формуле:

Стоимость затрат на баннеры для охвата 1000 пользователей, деленная на количество людей, посетивших Ваш сайт (из 1000 возможных).

Результат вычислений покажет Вам стоимость однократного привлечения одного посетителя на Ваш сайт.

Помножьте это число на процент людей, которые зашли на сайт, решили принять участие в кампании, а также оставили свой электронный адрес и разрешение сбывать им товар (помните, чем более явно человек дает согласие на участие, тем выше ценность разрешения. Не пытайтесь получить электронный адрес обманным путем, это напрасная трата времени).

Теперь Вы знаете, во что Вам обойдется получение разрешения. Вам следует сравнить эту сумму с реальной стоимостью одного из имеющихся разрешений. Таким образом, Вы сможете установить, имеет ли смысл инвестировать средства.

Представьте, например, что Вы начинаете кампанию «пиво месяца». Расчеты могут выглядеть примерно так:

Баннеры по $40 за тысячу;

2% — процент отклика;

$2 с одного посетителя;

33 % вступили в кампанию, отсюда цена за одно разрешение — $6.

Если со временем половина людей, которых Вы вовлекли в диалог, станут клиентами, приобретение одного клиента обойдется Вам примерно в $12. Если полная стоимость одного клиента составляет $100, то Вы полностью готовы к кампании.

Эти показатели будут еще лучше, если Ваша компания продает широкий ассортимент товаров или если товары дорогие или сложные. Во сколько обходится компаниям Clinique, Hewlett-Packard или Hyundai беседа с новым клиентом о новых товарах? HP тратит примерно от $100 до $1000 на обучение только одного специалиста по информационным технологиям. Clinique платит большую зарплату специалистам, которые рассказывают покупателям о достоинствах нового очищающего средства для кожи.