Длинный хвост. Новая модель ведения бизнеса - [13]
В течение нескольких следующих лет экономика в целом оправилась, а ситуация в музыкальной индустрии ухудшилась. В 2000 году изменилось нечто основополагающее. В 2001 году продажи упали на 2,5 %, в 2002 — на 6,8 % и продолжали падать. К концу 2005 года (еще на 7 % вниз) продажи музыки в Соединенных Штатах по сравнению с их пиком снизились более чем на четверть. Двадцать из ста лучших альбомов всех времен вышли в период с 1996 по 2000 год. В следующие пять лет вышло только два из них — «Speakerboxxx/The Love Below» группы OutKast и «Come Away with Me» Норы Джонс (Nora Jones), которые, соответственно, занимают 92 и 95 места.
Вполне возможно, что рекорд продаж в течение первой недели, установленный NSYNC, никогда не будет побит. Представьте себе, что эта «мальчиковая группа» войдет в историю не только как старт-площадка Джастина Тимберлейка, но и как знак наибольшего успеха «пузыря» хитов, как последняя, изготовленная фабричным методом поп-музыка, использовавшая отлаженную маркетинговую машину XX века на все 100 %. Затем у этой машины вылетели шестеренки и отвалились колеса.
Ниже приводится график продаж всех хитовых альбомов (рис. 6) с 1958 года: золотых (более 500 тыс.), платиновых (от 1 до 2 млн), мультиплатиновых (от 2 до 10 млн), и бриллиантовых (более 10 млн).
С 2001 по 2005 год общие продажи музыкальной индустрии упали на четверть, а число альбомов уменьшилось почти вдвое. В 2000 году пять самых популярных альбомов, включая мегахиты Бритни Спирс и Эминема, в совокупности были проданы в количестве 38 млн копий. В 2005 году пять самых популярных альбомов были проданы вдвое меньше: только 19,7 млн копий. Другими словами, хотя музыкальная индустрия и больна, фабрика хитов находится в гораздо худшем состоянии. Потребители переместились в другие места, разделились на тысячу разных поджанров. Похоже, в музыке наступил конец эпохи блокбастеров.
Кто убил альбомы-хиты
Что же заставило целое поколение лучших потребителей — подростков в возрасте от 13 до 20 лет — покинуть музыкальные магазины? Ответ музыкальной индустрии прост — «пиратство». Совокупный эффект Напстера и других сетевых систем обмена файлами, копирования дисков и обмена ими создал подпольную экономику, при которой любая песня в любое время доступна бесплатно. Несмотря на бесчисленные судебные иски со стороны звукозаписывающих компаний, трафик в сетях обмена файлами P2P6 растет. Примерно 10 млн человек ежедневно обмениваются музыкой.
Однако хотя технология действительно вызвала массовый исход потребителей, она позволила им не только не платить, а предоставила огромный, беспрецедентный выбор того, что можно слушать. В обычной сети обмена файлами музыки больше, чем в любом магазине. Любители музыки с радостью восприняли наличие выбора. Сегодня потребители не только покупают меньше дисков: у них пропадает вкус к хитам, ради которых они раньше осаждали магазины в день выхода диска. Имея возможность выбрать «мальчиковую» группу или найти что-нибудь новое, все больше и больше людей предпочитают искать и, как правило, более довольны тем, что находят.
Сетевой обмен файлами столь обширен, что возникла отдельная отрасль, стремящаяся оценить его и перенять опыт. Ведущая аналитическая компания отрасли, BigChampagne, отслеживает все файлы во всех основных сетях. Эти данные показывают культурный сдвиг от хитов к нишевым артистам.
Сегодня любители музыки обмениваются 8 млн уникальных треков, почти все они не входят в список «Billboard Hot 100». Процветает субкультура «мешапов» (Mashups, воспроизведение трека одного артиста поверх трека другого) и субкультура музыки, сочиненной при помощи восьмибитных процессоров, которые раньше стояли в приставках Nintendo. Очень много независимого рока, который хорош, но не попадает на радио. Что интересно, «мальчиковые» группы не особенно популярны…
Возникновение сетей обмена файлами — не единственный «тектонический сдвиг» в культуре. В 2001 году Apple выпустила первый iPod, просто выглядящий mp3-плеер, имеющий 10 см в длину, 5 см в ширину и около 2 см в толщину. Это, конечно, был не первый плеер на рынке, однако благодаря простоте, элегантному дизайну и эффективной маркетинговой кампании он стал первым электронным устройством, которое «должно быть у каждого». Очень скоро люди выбросили свои проигрыватели для кассет и дисков, а белые наушники iPod'ов стали символом поколения.
Самое разрушительное в iPod'е — объем его памяти, до 60 гигабайт. Это позволяет человеку носить с собой целую библиотеку музыки, до 10 тыс. песен, что эквивалентно небольшому музыкальному магазину. За несколько лет iPod стал личным «радио» миллионов людей во время прогулок, работы и поездок в общественном транспорте.
Однако чтобы заполнить iPod платными треками, нужно несколько тысяч долларов, и здесь крайне сложно конкурировать с бесплатным распространением. Оказалось очень привлекательно заполнять iPod музыкой, загруженной из Интернета. Так же и с оцифровыванием, копированием дисков и их обменом, что поощрялось в известной маркетинговой кампании Apple. Сети обмена файлами пережили взрывной рост, наполнились совокупной музыкальной коллекцией миллионов людей. В результате, конечно, возникло пиратство, но и неограниченный, огромный выбор, в сотни раз превосходящий ассортимент любого магазина и доступный в принципе с любого ноутбука.
