Директ-маркетинг: 99 секретов успеха - [9]

Шрифт
Интервал


Вопрос. Сколько раз получатель прочитывает информацию рекламного характера, прежде чем отреагировать?

ПРЕЖДЕ ЧЕМ ПОЛУЧАТЕЛЬ РЕКЛАМНОГО ПОСЛАНИЯ ПРОЯВИТ СВОЮ РЕАКЦИЮ, ОН ПРОВОДИТ МЫСЛЕННО ДВА РАЗЛИЧНЫХ "ДИАЛОГА" С НИМ.

Обоснование.Этот факт объясняется особенностями процесса чтения печатных материалов. Когда мы видим целую страницу печатного текста, то сначала выхватываем взглядом несколько опорных точек (первый диалог) и решаем, стоит ли читать полученное послание целиком (второй диалог). Такое поведение непроизвольно и наблюдается у представителей всех целевых групп.

Невысказанные вопросы читателя возникают во вполне определенной последовательности. При получении письма встают прежде всего вопросы личного характера, например, такие: "Почему они обращаются именно ко мне?"; «Почему именно теперь?»; "Кто подписалпослание?" и т.д.

Приполучении рекламного проспекта возникают вопросы, касающиеся качества, особенностей предлагаемого продукта, ассортимента, цены, возможностей поставки и т.п. При получении почтовой карточки или карточки-требования с отрезным талоном возникают вопросы, касающиеся лишь принятия решения: "Какследует проявить свою реакцию на послание?"; «Когда нужно отреагировать?»; «На что решиться?»

Если отсутствует средство, позволяющее проявить свою реакцию, читатель не получает никакого «очевидного» ответа на свои вопросы, касающиеся принятия решения. Если вы отправляете рекламные послания без приложенных к ним отдельных средств для выражения реакции получателем, то этим снижаете квоту ответов. Получатель послания не видит стимула, призывающего его выразить свою реакцию, и поэтому воспринимает ваше послание как одноразовую информацию, не требующую его реакции.

Точно так же ведет себя и получатель письма. Он не читает его сразу, а сначала просматривает. Чем больше ваше послание соответствует сложившемуся у него представлению о письме, тем лучше он его воспринимает. Письмо является чрезвычайно личным средством коммуникации. Оно заменяет разговор двух людей, которые в конкретный момент не могут встретиться и поговорить с глазу на глаз. Такова первоначальная функция письма. Поэтому письмо, даже напечатанное, и ныне воспринимается как усиливающий восприятие фактор, даже если оно остается непрочитанным. Сам факт его получения воспринимается не как анонимка или стандартное рекламное послание, а как очевидное персональное обращение. А адресованные персонально послания всегда имеют преимущество перед безликими, не обращенными лично получателю. Поэтому, когда это только возможно, старайтесь использовать письма.

Учтите, что читатели вашего послания дают ответ не раньше, чем по окончании второго диалога, т.е. после прочтения всего послания целиком! Решение о целесообразности ответа на него принимает только левое полушарие нашего головного мозга. Ктохочет получить ответ на свое послание, должен попытаться довести читающего до этой стадии.


Вопрос. Как можно побудить получателя послания прочитать его?

УЖЕ В ПЕРВЫЕ СЕКУНДЫ ЧТЕНИЯ ПОСЛАНИЯ ПОЛУЧАТЕЛЬ ДОЛЖЕН ЗАМЕТИТЬ ВАШИ СИГНАЛЫ О САМЫХ ВАЖНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВАХ ВАШЕЙ ФИРМЫ ИЛИ ТОВАРА.

Обоснование. Наш мозг способен немедленно осознавать очевидную выгоду и, один раз отметив ее наличие, продолжать выделять те условия, которые обещают определенные преимущества. Тот, кому удастся в первые две секунды чтения получателю послания сообщить о явных выгодах своего предложения, заставит его просмотреть не бегло, а внимательно прочитать. Реакция на послание поступает только от того получателя, который его целиком прочитал.

Процесс формирования головного мозга тесно связан с борьбой наших далеких предков за выживание. Мы не могли не унаследовать особенности поведения тех из них, кто постоянно не отыскивал для себя преимущества и выгоды, позволяющие выжить. То, что сегодня после выявления очевидной выгоды для себя заставляет человека продолжать читать, миллионы лет назад, возможно, заставляло его продолжать ощупывать, обнюхивать или пробовать на вкус.

Вопрос заключается лишь в одном: как все это должно произойти за 2 с при изучении стандартной страницы печатного текста или за 20 с при просматривании всего послания? Как читающий ваше послание может в короткий срок распознать достоинства и преимущества сложного продукта, станка или технической системы? Такая проблема существует во всех отраслях. В этом вы не одиноки. И именно поэтому мы исследовали данный вопрос.

Завоевывает внимание получателя послания только тот, кто указывает на преимущества. Это правило справедливо для специалистов директ-маркетинга всех отраслей. Только тот, кто прочитал послание, обнаруживает готовность проявить свою реакцию на него. Это правило методики ведения диалога, основанное на особенностях человеческой психики, является и главным принципом ДМ. Или, как это еще называют некоторые авторы, «диалоговым» маркетингом.

Прежде всего вы должны точно знать, какие преимущества и выгоды интересуют получателей ваших посланий. Поэтому перед составлением послания составьте перечень, включающий пять — десять важнейших преимуществ вашего коммерческого предложения, важных и интересных для получателей посланий.


Рекомендуем почитать
Наполеон Бонапарт: между историей и легендой

Наполеон притягивает и отталкивает, завораживает и вызывает неприятие, но никого не оставляет равнодушным. В 2019 году исполнилось 250 лет со дня рождения Наполеона Бонапарта, и его имя, уже при жизни превратившееся в легенду, стало не просто мифом, но национальным, точнее, интернациональным брендом, фирменным знаком. В свое время знаменитый писатель и поэт Виктор Гюго, отец которого был наполеоновским генералом, писал, что французы продолжают то показывать, то прятать Наполеона, не в силах прийти к окончательному мнению, и эти слова не потеряли своей актуальности и сегодня.


Император Алексей Ι Комнин и его стратегия

Монография доктора исторических наук Андрея Юрьевича Митрофанова рассматривает военно-политическую обстановку, сложившуюся вокруг византийской империи накануне захвата власти Алексеем Комнином в 1081 году, и исследует основные военные кампании этого императора, тактику и вооружение его армии. выводы относительно характера военно-политической стратегии Алексея Комнина автор делает, опираясь на известный памятник византийской исторической литературы – «Алексиаду» Анны Комниной, а также «Анналы» Иоанна Зонары, «Стратегикон» Катакалона Кекавмена, латинские и сельджукские исторические сочинения. В работе приводятся новые доказательства монгольского происхождения династии великих Сельджукидов и новые аргументы в пользу радикального изменения тактики варяжской гвардии в эпоху Алексея Комнина, рассматриваются процессы вестернизации византийской армии накануне Первого Крестового похода.


Продолжим наши игры+Кандибобер

Виктор Пронин пишет о героях, которые решают острые нравственные проблемы. В конфликтных ситуациях им приходится делать выбор между добром и злом, отстаивать свои убеждения или изменять им — тогда человек неизбежно теряет многое.


Краткая история насекомых. Шестиногие хозяева планеты

«Любая история, в том числе история развития жизни на Земле, – это замысловатое переплетение причин и следствий. Убери что-то одно, и все остальное изменится до неузнаваемости» – с этих слов и знаменитого примера с бабочкой из рассказа Рэя Брэдбери палеоэнтомолог Александр Храмов начинает свой удивительный рассказ о шестиногих хозяевах планеты. Мы отмахиваемся от мух и комаров, сражаемся с тараканами, обходим стороной муравейники, что уж говорить о вшах! Только не будь вшей, человек остался бы волосатым, как шимпанзе.


Историческое образование, наука и историки сибирской периферии в годы сталинизма

Настоящая монография посвящена изучению системы исторического образования и исторической науки в рамках сибирского научно-образовательного комплекса второй половины 1920-х – первой половины 1950-х гг. Период сталинизма в истории нашей страны характеризуется определенной дихотомией. С одной стороны, это время диктатуры коммунистической партии во всех сферах жизни советского общества, политических репрессий и идеологических кампаний. С другой стороны, именно в эти годы были заложены базовые институциональные основы развития исторического образования, исторической науки, принципов взаимоотношения исторического сообщества с государством, которые определили это развитие на десятилетия вперед, в том числе сохранившись во многих чертах и до сегодняшнего времени.


Технологии против Человека. Как мы будем жить, любить и думать в следующие 50 лет?

Эксперты пророчат, что следующие 50 лет будут определяться взаимоотношениями людей и технологий. Грядущие изобретения, несомненно, изменят нашу жизнь, вопрос состоит в том, до какой степени? Чего мы ждем от новых технологий и что хотим получить с их помощью? Как они изменят сферу медиа, экономику, здравоохранение, образование и нашу повседневную жизнь в целом? Ричард Уотсон призывает задуматься о современном обществе и представить, какой мир мы хотим создать в будущем. Он доступно и интересно исследует возможное влияние технологий на все сферы нашей жизни.