Директ-маркетинг: 99 секретов успеха - [4]

История директ-маркетинга насчитывает уже добрую сотню лет. В те давние времена существовали отрасли, не имевшие ни стационарных торговых точек, ни служб сбыта с их разъездными агентами. Представители этих отраслей и заложили основы такого способа сбыта, который ныне полностью сформировался и получил название «директ-маркетинг». Основатели этого маркетинга не посещали своих клиентов, они связывались с ними по почте. Традиционным инструментом в этом способе сбыта уже тогда было почтовое отправление в виде рекламного письма. Кроме этого дедовского инструмента достаточно рано стали использовать рекламные объявления с бланками заказа или купонами. Поначалу они были обращены не к отдельным покупателям, а ко всей целевой группе. Однако на публикацию такого рекламного объявления с купоном или бланком заказа отдельные представители целевой группы реагировали индивидуально.

С течением времени возникли другие инструменты установления связи между продавцами и потребителями, цель которых — вызвать реакцию отдельных членов целевой группы на определенное коммерческое предложение. Помимо личного посещения клиента разъездным торговым агентом и почтового отправления эффективным средством сбыта стал телефон. Так возник телефонный маркетинг в качестве самостоятельного элемента в рамках директ-маркетинга.

В результате появления новых средств информации и коммуникации арсенал этого маркетинга пополнился новыми орудиями, содействующими сбыту. Главная роль среди них принадлежит так называемым телемагазинам — "телевидению прямого действия "(direct-response-TV). При этом по телевидению передается спот (радио— или телереклама в форме видеоклипов, репортажей, диалогов и т.п. — Прим. пер.) для многочисленной целевой группы, а затем называются номера телефонов для откликов отдельных лиц, проявивших интерес к рекламируемому товару.

В современной системе маркетинга используются оба элемента: традиционные меры маркетинговой деятельности вместе с классической рекламой; директ-маркетинг вместе со свойственными только ему средствами. Те или иные маркетинговые мероприятия применяются в зависимости от отрасли, ассортимента товаров и целевой группы.

Вопрос. Что может служить источником идей для проведения успешных кампаний директ-маркетинга?

САМЫЕ УДАЧНЫЕ ИДЕИ ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ УСПЕШНЫХ КАМПАНИЙ ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГА ВЫ ПОЧЕРПНЕТЕ ИЗ НЕПОСРЕДСТВЕННОГО ДИАЛОГА МЕЖДУ ВАШИМИ ПРОДАВЦАМИ И КЛИЕНТАМИ.

Обоснование. Директ-маркетинг подразумевает письменное обращение к клиентам, заменяющее или дополняющее личную беседу с ними. Личная беседа с клиентами во многих отраслях в наше время стоит очень дорого. По этой причине ДМ и приобретает все большее значение.

Директ-маркетинг, и прежде всего почтовые отправления, не заменяет используемую вами классическую рекламу. В классической рекламе вы можете сместить акценты, повысить степень узнаваемости фирмы или товара, улучшить имидж рекламируемого товара и т.д. Применяя директ-маркетинг, вы стремитесь прежде всего получить представление о количестве откликов клиентов, хотите повлиять на поведение целевой группы, изменив его. Эта ближайшая цель больше схожа с задачами вашей службы сбыта, чем с назначением классической рекламы, даже в том случае, когда речь не идет о получении немедленного заказа.

Что входит в обязанности торговых представителей? Они посещают своих клиентов не только для того, чтобы немедленно получить заказ или подписать договор, но и для того, чтобы сообщить им необходимую информацию, проконсультировать, провести встречи с целью укрепления деловых отношений, обсудить рекламации, известить о новых услугах и т.п. Они же занимаются наблюдением за рынком и анализом потребностей клиентов. По существу торговый представитель является наилучшим маркетинговым «инструментом» на вашей фирме.

Для многих торговых представителей выполнение этих задач обходится слишком дорого. Расходы на одно посещение клиента сотрудником внешней службы сбыта в 1994 г. составляли примерно 250 марок (средний европейский показатель!). Эта цифра получилась из расчета в среднем 20 посещений в неделю при 10 месяцах разъездов торгового представителя в год.

При этом посещение еще далеко не означает продажу. В Европе и США в среднем для заключения договора требуется примерно 4—5 посещений. Это значит, что заключение договора усилиями одного торгового представителя обходится примерно в 1 тыс. марок.

Кто же должен заплатить эту 1 тыс. марок? В конечном счете их платит ваш клиент.

Расходы по сбыту включаются в стоимость товара или услуги.

Это значит, что или товары будут на 10 тыс. марок дороже, или же они будут дешевле, но клиент должен будет купить в год товаров по более низкой цене в большем количестве, а именно дополнительно на те самые 10 тыс. марок. Все другие клиенты с меньшим, чем 10 тыс. марок, объемом закупок в год не компенсируют затраты на основе расчетов посещений торгового представителя. Это является основанием для усиленного поиска такого метода сбыта, который мог бы заменить посещения сотрудников внешней службы сбыта, каковым и является директ-маркетинг.