Дифференцируйся или умирай! - [52]
• Рейтинги индустрии. В большинстве отраслей существуют годовые рейтинги. Их могут публиковать такие отраслевые издания как Restaurant News или потребительские журналы, такие как U.S. News & World Report, или такие организации как J.D. Powers. Если вы становитесь победителем в одном из таких рейтингов, используйте это так агрессивно, как это только возможно.
• Эксперты индустрии. В некоторых отраслях существуют эксперты или критики, которых часто цитируют, или которые имеют свои колонки в изданиях. Это особенно относится к миру высоких технологий, где есть, например, Эстер Тайсон или Gartner Group. Иногда вы можете использовать цитаты из них или их отчеты как способ определить свой успех. Голливуд использует этот механизм для того, что способствовать успеху "горячего" фильма, а в мире издательства так поступают с "горячими" книгами.
Все способы стать "горячим"
Одно из объявлений, рекламирующих журнал Fortune, может служить конспектом того, как использовать "горячее" для дифференциации. В этом объявлении, наверное, использовались все способы заявить о себе, которые Fortune смогла уместить на одной полной странице в New York Times.
Были цитаты из отраслевых и деловых журналов. Были цитаты из газет. Цитировались клиенты. Были представлены цифры о продажах в четырех формах. Кончалось объявление лозунгом: "Fortune. Горячее, чем когда-либо".
Знает ли читатель о том, как поживают Business Week или Forbes? Имеет ли это значение? Нет, конечно. Все, что он знает, это что Fortune, по-видимому, горячий журнал, и делает что-то особенное. Пресса может сделать вас "горячим"
Хотя очень полезно трубить в свой собственный горн, иногда бывает даже лучше, если это делает кто-то другой. Вот где агрессивная PR-программа может принести большие дивиденды.
Изюминка здесь в том, что верительные грамоты "третьих лиц" очень высоко ценятся. Будь то ваш сосед или местная газета, люди чувствуют что эти источники независимы. Поэтому, если они говорят, что вы "горячий", значит это действительно так.
Успех в области связей с общественностью- это камень, брошенный в пруд. Сначала круги маленькие, но затем они расходятся по всему водоему. Вы начинаете с экспертов, затем переходите на торговые газеты, затем распространяетесь на деловую и потребительскую прессу.
Приведенное ниже интервью с главой высокотехнологичной интернет-службы останавливается на вопросе важности прессы.
Как Digital Island стала "горячей"
Рон Хиггинс, глава Digital Island, глобальной интернет-службы, созданной в 1995 году. Она предлагает корпорациям более надежную сеть, с меньшим количеством проблем при соединении и более быстрым доступом. Сейчас она работает в восемнадцати странах.
Когда его спрашивают о его успехе, Хиггинс приписывает его связям с общественностью. "PR играет критическую роль. Без этого я не добился и десятой доли успеха", - признает он.
Для тех кто не знает, первым человеком, которого Хиггинс нанял в новую компанию был консультант по PR и журналист. Почему?
Ответ Хиггинса: "Роль PR была критически важной, поскольку нам необходимо было создать иллюзию импульса, заставить Digital Island выглядеть крупнее, чем она была на самом деле, придать ей ауру компании из числа Fortune 500.
Хиггинс даже привел численные данные PR-успеха: "Каждая положительная статья приносит вам 1 миллион долларов".
Его общее мнение: "Я сомневаюсь, что можно добиться успеха в высокотехнологичном бизнесе без признания со стороны третьих лиц".
Публикации о проблеме, которую вы решаете
Косвенный способ использовать прессу - это заставить ее написать о проблеме, которую решаете вы своим продуктом или услугой.
Если люди будут воспринимать вас, как часть решения большой проблемы, в их глазах вы приобретете уважение. А пресса любит писать больше о проблемах, чем об успехах (плохие новости всегда интереснее хороших).
Возвращаясь к истории Digital Island: проблема, которую решала эта компания состояла в том, что не везде в мире был одинаково хороший доступ в интернет. В Японии, например, доступ к сети медленный и ненадежный. Это же можно сказать и о других регионах мира, где линии связи не справляются с потоком данных.
Эту проблему и решала Digital Island. Это очень интересная история и она действительно способствует росту авторитета Digital Island.
Глава 19. Рост может разрушить отличие
Если бы нам предложили назвать главного виновного в том, что бренды теряют свою уникальность, наши голоса получило бы такое понятие, как "рост".
Желание постоянно увеличиваться в размерах кажется почти инстинктивным. Мы подозреваем, что за этим стоит механизм вознаграждения. Главы корпораций стремятся расти, что увеличить свой срок пребывания в должности и размер собственного вознаграждения. Брокеры Уолл Стрит проводят политику роста, чтобы укрепить свою репутацию и увеличить собственное вознаграждение. Но так ли уж необходим рост? Как сказал экономист Мильтон Фридман: "У нас нет острой необходимости расти. У нас есть острое желание расти".
С нашей точки зрения, когда компании начинают поклоняться идолу роста, с ними происходят две плохих вещи. Во-первых, они начинают работать под диктовку и теряют возможность ускориться и первыми завладеть отличительной идеей или улучшить и усилить ее.
Вы держите в руках один из самых гениальных в мире учебников по маркетингу. Легкая, информативная, необычайно практичная книга. Едва ли не с первого дня выхода в свет (в 1986 г.) она стала настольным пособием для сотен тысяч профессионалов во всем мире. В развитых странах сегодня невозможно найти специалиста по маркетингу, руководителя компании или менеджера, который бы не проштудировал эту книгу, как не найти и серьезной книги по маркетингу, в которой бы авторы не ссылались на «Маркетинговые войны».Как ни удивительно, эта, уже ставшая классической в десятках стран мира книга на русском языке издается впервые.
Перед вами поистине легендарная книга, которая двадцать лет назад буквально потрясла весь деловой мир, навсегда изменив правила рекламного бизнеса. Сегодня "Позиционирование" Эла Райса и Джека Траута стало классикой, приобрело статус "Библии" для специалистов по маркетингу, рекламе, руководителей, знающих, что ключ к успеху в конкурентной борьбе – не самый лучший товар, а самая лучшая идея, которая закрепит этот товар в сознании потребителей. Юбилейное издание дополнено комментариями авторов, в которых анализируются и феноменальные успехи, и грандиозные маркетинговые провалы, произошедшие за два последних десятилетия.
Бизнес на самом деле не очень-то сложен. Сложным его делают люди. Чтобы преодолеть сложность, необходима простота, утверждают Джек Траут и Стив Ривкин. Эта Книга о том, как выделить главное и сфокусироваться на этом. Авторы призывают вспомнить о том, что мы когда-то так хорошо знали: простые решения очевидны и потому отлично работают; почаще включайте суперчувство – здравый смысл! Опираясь на примеры из лучшей мировой практики и интервью с известными управленцами, Траут и Ривкин показывают, как отказаться от корпоративного жаргона, бороться с «информационным смогом», выработать собственное видение и вернуть контроль над ключевыми элементами бизнеса.
В наших книгах, статьях, речах и видео-фильмах мы детально проанализировали принципы маркетинга. Мы разработали стратегические модели маркетингового процесса, в том числе физическую модель человеческого сознания, для популяризации которой мы использовали понятие "позиционирования". Мы также разработали военную модель рынка, в рамках которой компании и брэнды делятся на оборонительные, наступательные, фланговые и партизанские, в соответствии с их способом ведения маркетинговой войны. В результате многолетней работы над принципами и проблемами маркетинга, мы сформулировали сущность наших находок в основных законах, которым подчиняются успехи и неудачи на рынке.
Изначально эта книга называлась «Из грязи в князи и назад, и так много раз подряд». За 12 предпринимательских лет, прежде чем вывести на федеральный уровень архитектурно-брендинговую компанию DeVision, основать главный форум для застройщиков СНГ и вместе с партнерами создать девелоперскую компанию в Тюмени, я познал много падений – провел убыточное федеральное мероприятие в Москве, открыл и закрыл несколько ресторанов, многократно банкротился, пережил увольнение, пятисекундную остановку сердца и серьезную драму в личной жизни.
Джеральд Вайнберг, исходя из своего более чем 50-летнего опыта работы консультантом, делится своими выводами, как запустить и успешно вести свой собственный консалтинговый бизнес. Благодаря использованию юмористичных Правил, Законов и Принципов — таких как Закон малинового варенья, Принцип картофельных чипсов, Правило Руди о брюкве — автор показывает, как, оставаясь самим собой, находить клиентов, завоевывать доверие и устанавливать правильную цену на свои услуги, о которой потом не придется жалеть. Если вы консультант, когда-либо пользовались услугами консультанта или хотите быть одним из них, эта книга будет вам полезна.
Как и Тома Пикетти, который жестко критиковал капитализм, но при этом положительно его оценивал, бывший главный финансовый директор Группы Всемирного банка Бертран Бадре показывает деструктивную роль финансов в глобальном экономическом кризисе 2007–2008 гг. и предлагает смелый рецепт – использовать их во благо. Бадре объясняет, как с помощью финансов решить многие важнейшие проблемы мира – климатические изменения, бедность, восстановление инфраструктуры и многое другое. Он пишет: «Если использовать их с умом, человеколюбием, находчивостью и изобретательностью, финансы способны на великие свершения».
Если вам необходимо принять жизненно важное решение, вы нашли эту книгу в нужный момент! Когда предстоит сделать судьбоносный выбор – вступить ли в брак, переехать в другую страну, сменить работу или завести ребенка (подставьте ваш вариант) – списки «за» и «против» окажутся бесполезными и только еще больше введут в заблуждение. Верное решение находится внутри вас самих, и отыскать его поможет метод Эмили Фриман, известной писательницы и коуча. Пройдя несколько простых шагов, вы научитесь лучше понимать себя и осознаете, что вам действительно нужно и чего вы хотите по-настоящему.
В этой книге отражен результат 15-летнего исследования стратегического лидерства Hewlett Packard. Реальный опыт успешного применения принципов антихрупкости на практике, которые позволили компании выстоять против кризисов XX и XXI века.
В этой книге Пол Смит, директор по коммуникациям и потребительским исследованиям в Procter & Gamble и популярный спикер, рассказывает, как наиболее эффективно использовать силу историй. Автор уверен: каждый может стать блестящим рассказчиком. Пол Смит предлагает сотню готовых историй на все случаи жизни, которые помогут вам привлекать внимание, вдохновлять и мотивировать. Книга предназначена для всех, кто хочет воодушевлять и убеждать любую аудиторию. На русском языке публикуется впервые.