Дифференцируйся или умирай! - [16]

2. Вызовите смятение. В некоторых отраслях ценообразование может быть довольно сложным. Таков случай с телефонными тарифами. Несколько лет назад, MCI запустила свою программу скидок Friends & Families (Для друзей и членов семьи). Выгодны были те звонки, которые вы делали своим друзьям и членам семьи, так же как и те, которые они делали вам. Все, что вам надо было сделать, это подписаться на услугу, заполнив список имен и телефонных номеров. AT & Т некоторое время игнорировала этот шаг, но доля рынка MCI начала расти. В конечном счете AT & Т сошла с пьедестала и выступила с программой "MCI Math" (Математика MCI). Эта агрессивная рекламная программа бросала вызов тарифам MCI, которые не приносили большой выгоды, что вы и понимали, если читали то, что написано в контракте мелким шрифтом. (Их скидка в 20 процентов падала до 6 процентов, что экономило буквально копейки на телефонном звонке). После того, как все эти аргументы были пущены в ход, рынок перестал понимать, что является настоящей скидкой, а что нет. Другие скидки, предложенные Sprint и новым поколением телефонных компаний внесли только большее смятение. Доля рынка MCI перестала расти. Кто выигрывает, когда рынок находится в смятении? Вы догадались, это лидер. Люди просто подумали, "Зачем суетиться? Останемся-ка мы с AT & Т".

3. Сдвиньте аргумент. Еще одной хорошей стратегией в ценовой войне станет, если вы представите концепцию общей цены в противовес начальной цене. В некоторых категориях цена, которую вы платите после покупки, является очень значительной. Если ваш продукт более совершенен, вы можете построить стратегию на базе владения "стоимостью-за-стоимость" в противовес аргументу "стоимость-за-покупку". Дорогой продукт, такой как Mercedes, может иметь высокую цену, но он прослужит дольше, чем ваша средняя машина. Это хорошее логическое объяснение для того, чтобы захватить покупателя врасплох. Такую же стратегию можно использовать для продажи таких кроватей как Duxana, которые стоят по 3 тысячи долларов, или дороже. Концепция: Вы проводите в кровати гораздо больше времени, чем в вашей дорогой машине. На самом деле, вы проводите около 40 процентов нашей жизни в кровати. Чего же мелочиться?

Несколько слов о стимулировании

И, наконец, много ли дает ценовое стимулирование для бренда? Международная практика показывает, что продажи повсеместно возвращаются в точку, с которой они начали подниматься после того, как краткосрочное стимулирование цен закончилось. Стимулирование продолжается ровно столько, сколько продолжается. Об этом долгое время догадывались, но только в последнее время было проведено систематическое тестирование. Менеджеры долгое время надеялись, что позитивный эффект появится, по крайней мере в их случае.

Теперь известно, что это не так, и известно, почему. Стимулирование практически закрепляет только долгосрочных, или "лояльных" потребителей бренда. Существуют свидетельства того, что люди редко покупают неизвестный бренд только потому, что цена на него снижена. Они просто избегают платить больше, чем им обычно приходится, если один из привычных и известных им брендов находится в это время в распродаже.

Поэтому распродажи не приносят эффекта. Бренд, стимулирующий продажи за счет снижения цен, не находит новых потребителей, которые могли бы купить его во время распродажи, поскольку фактически "новых потребителей", о которых можно было бы говорить, не появилось. Более того, типичное краткосрочное стимулирование достигает только небольшого количества существующих потребителей бренда, примерно 10 или 20 процентов из них. Хотя такое стимулирование очень накладно, в дополнение ко всему оно вызывает побочные эффекты, влияющие на производство и логистику дистрибьюторов.

Не существует долгосрочных эффектов

Стимулирование не оставляет следа в памяти. (Какой бренд предлагал скидку в 20 процентов или около того шесть месяцев назад?). Потребители принимают тот факт, что цены иногда снижаются (Даже в случае BMW или авиаперелетов первым классом).

Широкомасштабное стимулирование имеет место, хотя менеджмент традиционно пытается отговорить сотрудников отдела по продажам от снижения цен. (Единственный способ, к которому я могу прибегнуть, сэр, это распродажа.) Теперь и сами менеджеры по маркетингу снижают цены, и даже, похоже, годятся этим. Не смотря на это, к стимулированию с помощью снижения цен нужно прибегать в случае крайней необходимости, иначе оно станет нормой. Так почему же так много тратят на ценовое стимулирование? Старший менеджмент хотел бы снизить бюджет на стимулирование, но обычно не знает, как это сделать. Единственным исключением стал неизвестный руководитель, который сказал: "Все, что вам нужно, это мужество".

Привлекательность стимулирования

Без сомнения, существуют цели, которых краткосрочное ценовое стимулирование может достигнуть. Вот наиболее популярный список причин, которые нам сообщили:

• Разгрузить склад ("Отдавая продукт")

• Помочь достичь недостигнутого уровня продаж (по себестоимости)

• Отсрочить истечение срока хранения (до следующей угрозы)