Детский клуб. Совершенствуем систему управления - [30]

Теперь определимся, что мы будем понимать под рекламными расходами. Буквально все, что касается демонстрации клуба во внешней среде: рекламные щиты и объявления на «Яндекс. Директе», рекламные ролики в маршрутках и визитки на столе у администратора, флажки/воздушные шары с логотипом клуба и листовки, СМС-рассылку и баннеры. Этот список можно долго продолжать, поэтому его обязательно надо упорядочить, а значит, занести данные в таблицу. Таблица нам необходима, чтобы отслеживать как общую сумму затрат на рекламу, так и расходы по каждому показателю (щит, листовки, буклеты и т. д.). Имеет смысл сделать отдельные файлы в формате Excel по месяцам. В шапке таблицы укажите даты, а в левом столбце – наименования затратных статей (табл. 4.4).

Заполняя эту таблицу, вы сможете получить полное представление о своих тратах. Очень важно, чтобы наименования из месяца в месяц повторялись, даже если расходов по данной статье нет. Иначе говоря, пятой строкой ежемесячно у вас, например, будет «Изготовление штендера». Так вы увидите периодичность трат. Понятно, что разовые расходы (такие, как заказ штендера) или периодические (изготовление баннеров) лучше указывать в конце списка. В начало перечня помещайте те статьи, траты по которым производятся достаточно часто: заказ листовок в типографии, оплата услуг расклейщиков, «Яндекс. Директ» и т. д.

Таблица 4.5.

Анализ эффективности рекламных источников

Именно благодаря этой таблице вы сможете понять, что давно не делали СМС-рассылку или не выставляли промоутеров в детском магазине. Забот у руководителя детского клуба настолько много, что удержать все в голове невозможно, поэтому подобная форма систематизации информации будет являться и напоминанием о различных способах рекламы.

Анализ данных таблицы покажет основные статьи затрат на рекламу. Но, чтобы понимать, оптимальны ли расходы клубных средств, этого мало. Вы видите, что в месяц расходуется около 60 тысяч рублей на листовки? Но что это означает? Урезать бюджет? Ни в коем случае! Траты тратами, а существует еще и эффективность рекламы.

Поэтому цифры по расходам обязательно нужно соотнести с данными таблицы эффективности рекламных источников. Такие таблицы обычно ведут во всех организациях. Даже я, работая начальником отдела в агентстве недвижимости, еженедельно сдавала данные по рекламе директору. Чтобы анализировать эффективность рекламы, надо хотя бы записывать, а потом подсчитывать количество звонков и заходов клиентов в клуб. Администратор должен вести журнал звонков и заходов. То есть каждый поступивший звонок администратор фиксирует в журнале, указывая: кто и в какое время позвонил, чем интересовался и из какого рекламного источника узнал о клубе. Эти данные вы получаете вечером из электронного отчета администратора и заносите их в свою таблицу (табл. 4.5).

В получившиеся ячейки вы будете записывать конкретные цифры. Например, 5 сентября поступило пять звонков по листовкам, два клиента увидели вывеску и еще 10 человек позвонили, найдя в информацию в Интернете. Эти данные вы распределяете по соответствующим ячейкам. В конце месяца вы получите интересную картину. Останется соотнести количество звонков с реальными затратами. Например, вы за очень большие деньги запустили ролик сразу в нескольких маршрутках, которые проезжают рядом с вашим детским клубом. А звонка от клиента, указавшего бы, что он видел этот ролик и заинтересовался клубом, не было ни одного! Может быть такое? Конечно! Или, наоборот, телефон раскаляется от звонков по листовкам, но вы их развешиваете только время от времени.

Но рубить с плеча не стоит. Исключать определенный источник рекламы можно, только все взвесив и хорошо обдумав. В предыдущей книге я уже приводила пример про рекламный щит. Очень часто клиенты могут говорить, что нашли клуб по Интернету, но затем доверительная беседа покажет, что сначала они увидели рекламный щит, а потом уже стали искать информацию о клубе, который понравился, в Сети. Поэтому, прежде чем снижать рекламные расходы, следует помнить, что эффект от исключения определенных источников или сокращения частоты их использования может проявиться лишь через несколько месяцев. Это, конечно, не относится к бесполезной рекламе, размещение которой следует прекратить.

В расходовании средств важны не только крупные траты, но и мелкие. К подобным мелочам можно отнести работу с расклейщиками. Деньги, которые им платятся, немалые, а вот работают они не всегда результативно. Если расклейщиков несколько, то вам нужно тщательно анализировать их работу. У наших администраторов есть специальный бланк, в который они заносят данные о том, когда и в каком количестве были выданы листовки, какой тематики, сумма оплаты и за что она была произведена (просто расклейка листовок или расклейка с разрезкой), когда выдавались деньги на клей и т. п.

Анализ расходов на рекламу предполагает отдельный подсчет остатков и учет выдачи внутрифирменных рекламных материалов (визиток, буклетов, старт-пакетов и т. д.). Мы, например, заказываем в типографии книжки-раскраски с рисунками нашей художницы, фирменные блокноты и наклейки. Такие сувениры мы дарим новым клиентам и, конечно, осуществляем учет данной продукции.