Делай что хочешь и будь что хочешь. Как достучаться до себя - [41]

Так вот теперь, зная свою миссию, помня свои ценности, видение, с критериями целевой аудитории, попробуйте назвать и написать ценности той целевой аудитории, которая у вас получилась. Ее ценности. Что важно для нее. Независимо от вас и от ваших ценностей.

Теперь вы думаете не о себе. А о них. Какие определяющие, важнейшие ценности их могут объединять между собой. Свои собственные. Не ваши. Самореализация? Семья? Независимость? Дружба? Движение? Покой? Новизна? Традиции? Что угодно. Задача ― пробить на противоречия. Задача два ― потом скажу.

Глядя на описание целевой аудитории, той, что у вас получилась, на все признаки вместе, пытаемся понять, что для такого человека может быть ценно. Одного человека, обладающего всеми характеристиками сразу. Вот только без шуток типа про одновременно быть мужчиной и женщиной. Это две стороны медали одного признака. Положите на какую-нибудь одну сторону и смотрим дальше. Если какой-то критерий выбивается из общей картины и не дает определить объединяющую ценность, то вычеркиваем его. Скорее всего, он притянут за уши на предыдущем этапе работы. Если же, наоборот, можно прилепить любую ценность и прямо противоположную тоже, то признаков слишком мало. Думаем еще.

Целевая аудитория мужчины и женщины 25‒30, с высоким доходом, с высшим образованием. Ценность ― семья. С чего это? А чайлдфри семьей считается? А могут они вообще не рассматривать семью в качестве приоритетной ценности? Да легко. Мало признаков целевой аудитории для такой ценности. Если ваша услуга ― семейное кафе, то подгон такой ценности на основе такого описания ЦА очевидно является формальным подходом к всей платформе. И достаточно откровенно говорит, что не ваше это. Не горит. Но ок. Допустим, что ваше. Семья, в таком случае ― это ваша ценность. Причем вы совершенно не обязательно можете при этом быть замужем / женаты и иметь детей. Кафе так кафе. Хотите, чтобы приходили к вам всей семьей. Ваша миссия ― создавать счастье проведения времени всей семьи вместе. А видение ― кафе. И, судя по всему, дорогое. Клиенты должны быть в браке или в разводе? Что делаем с воскресными папами? У них вообще должны быть дети? Какой возраст? Ребенок мальчик или девочка? А я не знаю. Может, в рамках вашей уникальности это важно. А члены семи должны любить что-то делать совместно или нормально просто наблюдать как ребенок играет не с ними? Или это не важно в рамках вашего представления о концепции заведения? Если сейчас спросите: «А какая разница?», то лишь потому, что такое кафе не ваша миссия. У кого это миссия и видение, тот точно знает, что это важно и даже объяснит, почему. Тогда все ответы на вопросы выше имеет смысл загонять в критерии целевой аудитории. А наша ЦА должна жить неподалеку или приезжать издалека? На машинах или пешком с коляской? В общем, есть еще, что вписывать в признаки. Рано о ценностях. Нужно это для того, чтобы качественней работать с потенциальной аудиторией. Все эти характеристики будут иметь отражение и в концепции, и в работе кафе, и в продвижении заведения. Отсутствие важного признака или наличие лишнего ― все может принципиально изменить предложение в худшую сторону.

Теперь обратная ситуация. Делаем мужской бизнес-клуб / сообщество ночного формата. Новая ЦА. Мужчины 30‒35, неженатые, доход высокий, собственники бизнеса, интеллектуалы, спортивные, законопослушные, интроверты, совы. Ценности ― независимость, проактивная жизненная позиция, саморазвитие, решительность, чувство риска. Любимый рабочий вопрос ― почему? Почему неженатые? Потому что ночью? Или еще почему? Если мужики все такие самостоятельные и независимые, то можем дать им право самим разобраться и договориться с женами. Зачем загонять в характеристику? Это нас ограничивает в контактах с ЦА и аргументах работы с ними. Или же это действительно важно и тогда четко должно быть отражено в концепции предложения. Я не говорю о том, что клуб наш – это баня с девушками с низкой социальной ответственностью. Это, как бы корректней высказаться, не идеологически антибрачная концепция. Вообще не противоречит концептуально, к сожалению. Но под вывеской мужского клуба может скрываться брачное агентство, основная цель которого исключительно благородная ― знакомить богатых, молодых, умных мужчин с красивыми девушками для заключения брака. Ох… есть ощущение, что я зря в эту сторону забрался. Ну да ладно. У людей встречаются такие миссии, что спина потеет, пока не разберешься подробнее. А таким мужчинам, из целевой, вряд ли нужны подобные клубы. Их и так разрывают. В общем, лишняя характеристика «неженатые».

И я бы убрал «законопослушность». Ничего против не имею. Сам такой. Но создатель клуба хочет собрать под своей крышей людей с такими ценностями, что вряд ли они в первую очередь задумываются о законе. И нет-нет, да превысят скорость на своей Феррари. Это не значит, что если убрать законопослушность из критериев, то соберутся одни уголовники, а вы станете хозяином «малины». Но выделять и работать по такой характеристике с людьми с такими ценностями – это риск их даже не собрать. Заподозрят неладное.