Даркнет: Война Голливуда против цифровой революции - [87]

Хендрикс утверждает, что третья волна телевидения не подразумевает исчезновения подбора программ телесетями и самих телесетей, так же как появление кабельного телевидения не вытеснило вещательного. «Когда этот этап эволюции наступит, он не приведет к отмене предыдущего этапа, а лишь позволит потребителям выбирать», – говорит он. И все же массовое использование технологий доставки контента по запросу будет иметь ощутимый эффект на индустрию.

С наступлением новой эры королем станет создатель контента, а распространяющая его сеть будет играть второстепенную роль. (Большинство шоу, которые сегодня транслируются по традиционному и кабельному телевидению, созданы такими голливудскими студиями, как Paramount, Warner Bros., Universal и Columbia TriStar.) Однако создатель контента не обязательно будет крупной голливудской студией. Хиты будут определяться качеством программы, коллективным обсуждением и сетевыми технологиями рекомендаций, а не искусством составления программы передач и маркетинговым бюджетом.[9-15]

Тридцатисекундные рекламные блоки уступят место новым формам рекламы и новым схемам оплаты. Программы, для которых критично время показа, такие как новости и спортивные события, а также церемонии вроде «Оскара» и «Эмми» станут более важными для продавцов рекламы с учетом открывшихся возможностей изменения времени просмотра и быстрой перемотки вперед. Появятся новые виды критики и электронных гидов, которые помогут нам найти по-настоящему интересные вещи. По сети будут разгуливать боты, занимающиеся поиском материалов, соответствующих нашим вкусам. (Подобная технология коллективной фильтрации еще нуждается в проработке. Один пользователь TiVo пожаловался Wall Street Journal: «Мой TiVo думает, что я гей!»)

Неудивительно, что Голливуд видит ваше телевизионное будущее по-другому. В его версии будущего PVR, альтернативные подборки программ в Интернете и другие пользовательские инструменты не играют большой роли. Исполнительный директор Turner Broadcasting Systems Джейми Келлнер пролил свет на позицию индустрии, когда сказал репортеру: «Каждый раз, когда вы пропускаете рекламу… вы крадете программу». Позже он внес предложение: пользователи PVR должны платить как минимум 250 долларов в месяц за пользование телевидением без рекламы. (И это невзирая на то, что исследование, проведенное в 2004 году Yankelovich Partners, показало: 69 % потребителей интересуют продукты, которые позволят им блокировать, пропускать или игнорировать массовый маркетинг.)

Вместо того чтобы принять новые технологии, студии и телесети решили нанести ответный удар. Они начали действовать согласно сложной стратегии, направленной на снижение спроса на PVR прежде, чем они обретут популярность.

Первым делом они усвоили сицилийскую пословицу «держи своих друзей близко, а врагов – еще ближе». Viacom, NBC, the Walt Disney Co. и DirecTV вложили деньги в TiVo в надежде, что это отпугнет пионеров PVR от самых вредных инноваций, продвигаемых более агрессивным «злым братом» TiVo – ReplayTV. Time Warren, Disney и NBC первыми вложили деньги в ReplayTV, пытаясь получить инсайдерскую информацию и влияние.

Вторым шагом стало законодательное регулирование. К примеру, студии и сети лоббировали лидеров Конгресса, чтобы быть уверенными, что ФКС разрешит использование флага вещания.[76] ФКС с радостью пошла на уступки.

Шаг три: реинжиниринг PVR, позволяющий уменьшить угрозу. Технологии PVR появятся в домах миллионов покупателей только тогда, когда станут почти незаметными, будут использоваться в устройствах следующего поколения от спутниковых и кабельных компаний, чья внушительная клиентская база по умолчанию дает им преимущество перед стартапами вроде TiVo. (Действительно, TiVo хочет выйти из бизнеса продажи устройств и продать лицензию на технологию спутниковым и кабельным операторам.)

Mystro TV, принадлежащая Time Warner, объявила о своих планах к концу этого года запустить сервис со схожей с PVR функциональностью. Но загляните внутрь этого троянского коня, и вы увидите несколько коренных различий. Так как программы сервиса хранятся на компьютерах централизованной сети, а не на машинах клиентов, Mystro TV может держать под неусыпным контролем контент и клиентов, отключив функцию перемотки вперед во время рекламы и не позволяя записывать некоторые программы. Крупнейший кабельный провайдер страны Comcast уже запустил похожий сервис, с помощью которого надеется помешать сервисам по запросу препятствовать функционированию их основанной на контроле бизнес-модели.[9-16] Если им это удастся, следующим шагом гигантов развлечений будет отказ от кнопки перемотки вперед. Вот почему так важны новички вроде TiVo. Если мастодонты индустрии развлечений будут контролировать технологии, дружественные клиенту функции, такие как перемотка рекламы и сохранение фильма на своей машине на месяцы или годы, исчезнут.

Четвертым и последним пунктом стратегического плана компаний индустрии развлечений является мощный и беспощадный удар на правовом фронте. В 2001 году Paramount Pictures и еще двадцать семь киностудий и телеканалов начали важное судебное разбирательство, обвинив ReplayTV, принадлежащую Sonicblue, в подстрекательстве к нарушению закона об авторском праве. Иск также ставил под сомнение основы PVR, включая возможность пользователей создавать частные видеобиблиотеки, позволяющие многократно смотреть шоу. MGM, Fox, Universal Studious и Orion Pictures обвинили создателя PVR в нарушении закона об авторских правах, так как он позволял записывать и хранить шоу в зависимости от жанра, актера, режиссера и описания программы.