Цвет. Четвертое измерение - [25]

Чтобы что-то купить, в магазин надо как минимум зайти. Сильнее других манят к себе витрины, оформленные в теплых и насыщенных тонах.

Здесь чемпионы (в нисходящем порядке) – оранжевый, красный и желто-зеленый. В «теплый» магазин хочется войти. Еще только остановившись перед красной витриной, вы уже готовы потратить на 45 % больше денег, чем если бы стояли перед синей!

Зато внутри теплый цвет создает подспудное ощущение, будто вас принуждают к покупке. Следовательно, интерьер предпочтительнее оформлять в холодных тонах. Холодный цвет не давит на покупателя, он чувствует себя комфортнее, задерживается в магазине на более длительное время, спокойно обдумывает свой выбор и в итоге… оставляет здесь больше денег, чем планировал.

Эти выводы полностью подтвердились в результате обширного тестирования, проводившегося торговой сетью «Ашан». Сегодня все ее супермаркеты сияют насыщенным красным светом снаружи и успокаивают холодными тонами внутри торговых залов.

Тем не менее играть с наружным цветовым оформлением торговых заведений не так-то просто, особенно если они расположены в старинных, не подлежащих перестройке зданиях. Но для поистине креативного ума это не помеха!

Азиатский одежный бренд Uniqlo, известный своими нестандартными маркетинговыми ходами, открывая в 2011 году свой флагманский магазин в квартале Гранд-Опера в Париже, нашел выход. В подступенки ведущей в магазин лестницы были вмонтированы хорошо заметные с улицы красные LED-панели с бегущей строкой. Отличное решение – по трем причинам. Во-первых, красные огни привлекают внимание на расстоянии в десятки метров (снаружи магазин, расположенный в здании из тесаного камня, производит «теплое» впечатление). Во-вторых, бегущая строка делает мерцающие панели еще более заметными, а покупатели получают полезную информацию: «Распродажа», «Новая коллекция» и тому подобное.

Но самая главная тонкость состоит в том, что огоньки манят покупателя, как лампочка – ночную бабочку, хотя, стоит ему зайти внутрь, он перестает видеть красные панели и оказывается в окружении холодных тонов. В этой расслабляющей атмосфере «жертва моды» передвигается неспешно, подолгу разглядывает вещи, которые могли бы подойти ей, или ее мужу, или ее детям. Без колебаний идет в примерочную. И в конце концов покупает больше, чем собиралась.

Ближе к кассе цвета снова становятся теплыми: это побуждает посетителя напоследок совершить недорогую импульсивную покупку. Прихватить пару носков, или наклейку, или простенькие запонки..

Теплые цвета, особенно красный и фиолетовый, преобладающие в кассовой зоне, располагают к себе покупателя. Кассиры кажутся им менее «холодными», более приветливыми, а это едва ли не самое главное для повышения самооценки («я уважаемый клиент»). В такой магазин покупатель будет приходить снова и снова.

Еще одно место, где теплые цвета работают особенно эффективно, – это казино. В рамках одного исследования психологи изучали воздействие голубого и красного цвета (источник – флуоресцентные лампы) на уровень ставок и степень риска, на который готовы пойти участники азартных карточных игр типа покера. И выяснили, что при красном освещении игроки делают более крупные и рискованные ставки, чем при голубом.

При помощи цвета можно «подстегнуть» потребителей в заведениях фастфуда, чтобы они не засиживались и поскорее освобождали место за столом (или еще лучше – чтобы заказывали еду навынос). В этом случае рестораторы выбирают яркие теплые цвета и резкие контрасты. Практика показывает, что этот нехитрый прием действительно ускоряет ротацию посетителей. Не случайно рестораны «Макдоналдс» по всему миру имеют единый цветовой код – желтый с красным, то есть используют в высшей степени теплые и активные цвета. Лишь во Франции красный на вывеске «Макдоналдса» заменили зеленым, благодаря чему у потребителя создается впечатление, что он приходит в полноценный ресторан, где еду готовят из свежих натуральных продуктов.

Не менее успешно заставляет нас совершать необдуманные покупки такой прием, как повышение насыщенности цветового тона и использование цветов, близких к флуоресцентным. В последнее время мы все чаще встречаем их даже в магазинах люксового сегмента. Загляните, например, в шоколадные бутики знаменитого кондитера Пьера Эрме. Стены шоколадно-коричневого оттенка оживляет размещенная под потолком цветная наборная полоса, составленная из квадратиков ультранасыщенных цветов. Попадая сюда, ловишь себя на необоримом желании купить все не раздумывая.

Яркость – важнейший параметр цвета, к которому мы позже еще вернемся. Яркий свет воздействует на покупателя сильнее, чем бледный, в особенности зимой или в ночное время. LED-экраны, способные менять цвет, помогают регулировать хроматическую среду в зависимости от времени года. Когда на улице стоит жара, логично выбирать холодное освещение, и наоборот: в холодное время года отдавать предпочтение теплому. Теплый свет доказал свою эффективность во время распродаж, служа могучим стимулом к совершению незапланированных покупок.

Вместе с тем не следует забывать, что воздействие цвета видоизменяется в зависимости от индивидуальных особенностей личности. Так, потребитель-экстраверт будет отлично чувствовать себя в шумном магазине, оформленном в алых тонах, в то время как потребитель-интроверт будет его избегать.