Ctrl Alt Delete. Перезагрузите свой бизнес и карьеру, пока еще не поздно - [45]

Существуют ли компании, которым не пришлось встать перед выбором: разрушить все и начать с нуля или пассивно ждать, пока эволюция бизнеса приведет к их разорению? Разумеется, да. Instagram начинала как подражатель foursquare, прежде чем переключиться на мобильные фотографии и развитие социальной сети. Google не утратила своей привлекательности как поисковая машина и вместе с тем осваивает новые области – онлайн-видео (YouTube), мобильные приложения (линейки Android и Nexus), почтовые услуги (Gmail), браузер (Google Chrome), социальные сети (Google+) и т. д. (самоуправляемые автомобили и гарнитура для смартфонов Google Glass). Компания Amazon продолжает петлять – теперь она продает через интернет не только книги, но и электронные устройства для чтения (Kindle), а также обувь (Zappos), предлагает технологию облачных вычислений (Amazon Web Services). Если вы изучите, как эти компании развивались и сохраняли свое положение на рынке, то не увидите бизнес-моделей и сценариев, подобных Kodak или RIM. Эти организации находятся в постоянном процессе перезагрузки, и с каждым новым поворотом их сотрудники «перезагружают» свою карьеру. Даже MySpace предприняла еще одну попытку сделать решительный поворот.

Ваша задача – не застревать в прошлом, но и не расслабляться, если все идет хорошо. Пора воспользоваться шансом? Несомненно. Пора все перечеркнуть и начать заново? Для некоторых – может быть, но таких немного. Пора покончить с бизнесом, даже если он приносит прибыль, потому что у него нет будущего? Это не так просто. Независимо от того, на что мы – владельцы компаний и рядовые сотрудники – способны, в этой игре участвуют более могущественные силы: технологии, связь, мобильные устройства, аналитика, статистика, торговля, издательское дело и т. д. И все это влияет на процессы, происходящие в бизнесе. К чему это приведет вас? Адаптируетесь вы или погибнете? А может, вопрос стоит по-другому: способны ли вы перестраиваться и легко брать повороты на пути через чистилище?

Трудности адаптации

Вам придется адаптироваться к ситуации, в которой ваш карьерный путь может (и должен) стать извилистым. Вы будете получать из разных источников (интернет и традиционные печатные издания) множество прогнозов о будущем и о том, чего следует ожидать: дестабилизации, новых каналов, мимолетных модных веяний. Есть большой соблазн сказать, что бизнес в корне изменится и перемены станут единственным постоянным элементом в нашей жизни. Хорошо. Отлично. Но что дальше? Суть адаптации для вас и вашего бизнеса не в том, насколько удачен ваш маркетинг или продуманны шаги в Twitter и Facebook. Она зависит от того, способны ли вы преодолеть то, что я называю «ленью», и использовать все преимущества резких поворотов.

Преодолеть лень

Следующий пример из моей отрасли поможет вам правильно настроиться на предстоящую работу: маркетологи брендов работают либо с внешним агентством, либо с внутренней командой. Многие рассматривают цифровой маркетинг и социальные сети как новый канал, который нужно освоить, а не как принципиально новое явление, наделяющее маркетинговые инициативы новым смыслом. Некоторые профессиональные маркетологи отправляются покорять этот дивный новый мир и делают все возможное для создания платформы одного экрана и работы с возможностями утилитарного маркетинга. Но остальные просто ленятся.

Возможно, лень – не самое удачное слово, но маркетологи в основном делают то же, что делали всегда. Они идут простым путем. Тем, который проложили их предшественники. Сначала они полагаются на людей, которые принимают самые консервативные решения в области СМИ, затем проводят их в жизнь – одинаково на всех медиаплатформах… поскольку все медиаплатформы одинаковы, разве не так?

Я не утверждаю, что нужно сровнять все с землей. Речь о перезагрузке. Нужно учесть возможные повороты. Безусловно, некоторые тактики и стратегии эффективны, но лень рано или поздно становится причиной падения. Правда в том, что директора по маркетингу обычно держатся на одном месте не больше 20 месяцев (хотя в недавнем исследовании рекрутинговой компании Spencer Stuart этот срок увеличен до 43 месяцев). Кроме того, большинство рекламных агентств прекращают работу, реформируются, обновляют бизнес каждые 18 месяцев или около того. Однако это не повод позволить СМИ диктовать, как и на что тратить маркетинговый бюджет. Рентабельны ли инвестиции в новые средства распространения информации? Ответ – да (разумеется). Однако профессиональные маркетологи обычно задают неверные вопросы и получают из-за этого плохие результаты.

Какие вопросы стоит задать?

Принять повороты и преодолеть лень означает, что вы должны задать себе следующий вопрос: готов ли я к долгой утомительной работе, чтобы создать экосистему бренда, поддающуюся измерению и анализу?

Инструменты, технологии и стратегии для выполнения этой задачи существуют. Вы можете оценить все ссылки, изображения и каналы, с которыми планируете взаимодействовать. Задача в том, чтобы создать формальную основу, в которой будут обозначены ваши цели, способы их измерения и предполагаемая экономическая ценность. Дальше начинается еще более напряженная работа по созданию этой основы в организации: необходимо, чтобы каждый сотрудник, включая руководителей, согласился стать частью нового маркетингового движения, ведущего к оптимизации и эффективности. И, как будто этого недостаточно, после того как вы преодолеете все препятствия, придется приступить непосредственно к работе и выполнять ее регулярно и последовательно. Каждое утро вы должны просыпаться с улыбкой на лице и говорить себе (и команде): «Сегодня отличный день! Мы перезагрузим то, что не работает, протестируем новинки, подкрутим настройки, создадим новые параметры и будем их придерживаться».