Coca-Cola. Грязная правда - [53]

Сама по себе идея социально ответственного бизнеса не нова, хотя обычно ее именуют не КОС, а КСО («Корпоративная социальная ответственность»), но Coca-Cola не может не попытаться присвоить идею себе, заодно перевернув аббревиатуру. Экологические инициативы компании разворачиваются по сценарию, знакомому с 1950-х годов. Тогда пережившие Прогрессивную эру и Новый путь Рузвельта корпорации начали громко рассуждать о благом влиянии бизнеса на социум. «Компании могут более эффективно способствовать решению многих сложных социальных проблем нашего общества, — писал в 1951 году Фрэнк Абраме, президент отделения Standard Oil (позднее Exxon) в Нью-Джерси. — Таков первый долг профессионального менеджмента». Общество предъявляло к всемогущим корпорациям определенные требования, и те реагировали, отрядив определенный процент прибылей на социальные проекты.

Конечно, и организации не всемогущи, тем более что первостепенное их обязательство — повышать дивиденды акционеров, а не спасать мир. Генри Форд столкнулся с этим парадоксом еще в 1916 году, когда на Ford Motor Company подали в суд за то, что она предоставила скидки клиентам, а не обратила всю прибыль в дивиденды акционеров. Судья вынес вердикт против Форда, напомнив, что «корпорации создаются и существуют главным образом в интересах акционеров». Именно по этой причине Джоэль Бакан именовал корпорации «патологическим» явлением — их задача выжать максимальную прибыль за счет чего угодно, будь то права трудящихся, окружающая среда или кошельки собственных клиентов. «Корпорация юридически обязана и уполномочена беспощадно и неуклонно преследовать свой интерес, пренебрегая любыми дурными последствиями для других», — пишет он.

Это все же не означает, что корпорации никогда не приносят пользы, — бывает ведь и так, что интересы корпораций совпадают с интересами общества. Вторая волна «корпоративной социальной ответственности» поднялась в 1970-х, когда, столкнувшись с исками таких защитников потребителей, как Ральф Надер (и Майкл Джейкобсон из CSPI), корпорации осознали, что вложения в социальные нужды послужат им своего рода страховкой против критики. В эту пору и Пол Остин постарался обеспечить Coca-Cola «гало-эффект», создавая гидропонные фермы по разведению креветок, опреснители и соевые напитки — все это, по его мнению, способствовало хорошему отношению к компании в развивающемся мире и превращало в реальность слоган Coca-Cola насчет мировой гармонии.

Тему корпоративной социальной ответственности подхватила администрация Рейгана, поощрявшая корпорации к доброхотным деяниям, чтобы восполнить дефицит финансирования социальных программ, вызванный сокращениями бюджета. И пусть Гойзуэта закрыл работавшие на общественное благо филиалы, созданные до него Остином, одновременно при корпорации появился в 1984 году фонд Coca-Cola Foundation — наглядное выражение желания «соответствовать растущим потребностям общества, которому мы служим, и обеспечить компанию конкретной перспективной программой благотворительной работы». По правде говоря, корпорация издавна отдавала какую-то часть прибыли на благотворительность — вспомним хоть пожертвования Азы Кендлера в пользу университета Эмори. Кендлер давать давал, но не признавал над собой никаких обязательств, а Роберт Вудрафф так старался сохранить в тайне свою благотворительную работу в Атланте, что заслужил прозвище «мистер Аноним». Гойзуэта, напротив, радел о публичном освещении добрых дел Coca-Cola Foundation. «Мы вовсе не намерены хвастаться, но мы будем выступать от собственного имени и позаботимся о том, чтобы этим именем мы могли гордиться», — заявлял первый президент фонда.

Хотя внешне соблюдалось разграничение «независимого» Coca-Cola Foundation и корпорации как таковой, фонд направлял свои усилия на важные для компании цели, главным образом занимаясь наиболее перспективными для Coca-Cola клиентами — детьми. Обойдя таким образом собственный запрет на обращенную к детям рекламу, Coca-Cola разработала программу помощи младшей и средней школе, в 1990-х закачала в нее 50 миллионов долларов, а затем преподнесла 60 миллионов системе детских клубов (Boys & Girls Clubs) — случайно ли эта организация заключила с компанией в 1997 году договор об эксклюзивной поставке напитков?

Гойзуэта стал одним из зачинателей «стратегической благотворительности», новой тенденции в КСО, которая проявилась в 1990-х.

Вместо того чтобы распределять свои денежки между множеством программ и организаций и показывать свою корпоративную ответственность, корпорации стали использовать свои благотворительные фонды для улучшения имиджа бренда. Так, Exxon после крушения «Валдиза» вкладывала серьезные средства в охрану окружающей среды; AT&T, развивая кабельное телевидение и Интернет, одновременно спонсировала образовательные программы для детей. Иногда компании даже боролись друг с другом за право выступить спонсором — например, производитель йогурта Dreyer's, решив поучаствовать в деятельности крупнейшего фонда по борьбе с раком груди, обнаружил, что эта вакансия уже занята Yoplait.