Coca-Cola. Грязная правда - [46]

И даже относительно того, насколько эффективной оказалась борьба против газировки в школах, можно поспорить. Проведенное в 2008 году в штате Мэн исследование (его опубликовало Общество обучения рациональному питанию (Society for Nutrition Education)) сопоставило объемы потребления газировки старшеклассниками из школ, где продажа этих напитков была запрещена, и из тех учебных заведений, где программа еще не действовала, — и существенной разницы авторы этого исследования не обнаружили. Опрос 11 тысяч пятиклассников в сорока штатах показал, что после изгнания газировки из младшей школы они стали пить всего на 4 процента меньше сладких напитков. Но группы активистов, потратив весь свой порох на борьбу за устранение газировки из школ, уже не могли развернуть кампанию за пределами этой территории. Добиться, чтобы на бутылках появились предупреждающие надписи, или ограничить размер самих бутылок — затея почти безнадежная; не очень-то удались недавние попытки провести на уровне штата или всей страны «налог на газировку», которого так боялся Аза Кендлер. Хотя клинтоновское соглашение и стало частичной победой активистов, безусловно выиграла в результате Coca-Cola, избежав судебного процесса и сопутствующей ему огласки. Неплохо заполучить в качестве союзника одну из самых популярных в стране фигур, а еще лучше (с точки зрения корпорации), что ей удалось сохранить свой бренд: в школьных автоматах лежали диетическая и «нулевая» кока-кола, и все тот же написанный спенсерианским шрифтом логотип сверкал в коридорах перед классами. И вполне сбывалось обещание Исделла обеспечить компании прорыв. За время его правления компания росла, опережая прогнозы аналитиков — 6 процентов прироста в 2007 году, 5 процентов в 2008-м. Во многом этим она была обязана зарубежным рынкам, куда направлялось 80 процентов ее продукции. Клинтоновское соглашение избавило компанию от серьезных потерь в Соединенных Штатах. Да, потребление сладких напитков за последние годы снижалось — на процент, на доли процента в год, — однако юное поколение никак не назовешь «потерянным для газировки», как того опасался один эксперт в 2006 году.

А чтобы и на родине сохранить прежний статус корпорации, Исделл запустил в продажу несколько новинок и решился на приобретения, которые вывели войну с Pepsi на следующий уровень. Бутилированная вода — один из важнейших рубежей этой новой битвы. Высказанную некогда мечту — чтобы буква С на кране с холодной водой символизировала Coca-Cola — корпорация вряд ли сумеет осуществить, но зато она попытается присвоить воду, поставить на ней свой бренд.

Глава 5 Вода в бутылке и большая ложь

Оглушительный грохот на разливочном этаже завода Needham Heights Sales, крупнейшего предприятия Coca-Cola в штате Массачусетс и шестнадцатого по величине в стране. Банки диетической колы, сверкая серебром, вращаются в гигантской карусели, мигают лампочки, отмечая момент, когда тара доверху наполняется газированной водой с сиропом. Гораздо тише в соседнем помещении, на складе, где бесконечными рядами составлены банки и бутылки кока-колы, «спрайта», ледяных чаев Nestle, соков Minute Maid и других товаров Coca-Cola. Напоминает заключительную сцену серии «В поисках утраченного ковчега» киноэпопеи про Индиану Джонса.

Но и за этими стеллажами и ящиками прячется не менее сложная механика. Кружится огромная центрифуга с пластиковыми (из поли-этилентерефталата) сосками, каждый размером с химическую пробирку. Сжатый воздух выдавливает эти соски в полулитровые бутылки.

На конвейер сходят уже сосуды, доверху наполненные водой. Голышом они отправляются по сборочной линии далее, чтобы украситься крышечкой и наклейкой: Dasani.

Здесь Coca-Cola создает свой хваленый бренд чистой бутилированной воды, здесь корпорация спасает свой имидж и капитал. Таинственный процесс, с помощью которого обыкновенная вода превращается в Dasani, скрыт от глаз в особой «водяной комнате» — по словам руководителя завода, там вода закачивается под высоким давлением в шестиметровые трубы из нержавеющей стали и проходит через фильтры.

Сколько ни проси, представитель Coca-Cola Enterprises, проводящий для журналистов экскурсию по заводу, не впустит в это помещение. Подобно секретной формуле кока-колы, хранимой в сейфе банка в Атланте, окутан тайной и процесс производства Dasani. И неудивительно, ведь для успеха на рынке имидж бренда Dasani важнее даже, чем имидж кока-колы.

Выступив в поход для захвата рынка бутилированной воды, Coca-Cola прибегла к шаманству и закулисным играм столь же сложным, как столетием ранее, когда ее основной напиток вдруг сделался символом американской гордости и международной гармонии. Однако после многообещающего дебюта Dasani вдруг наткнулась на серьезнейший отпор. Опять-таки возникли проблемы, но уже не со здоровьем отдельных людей, а с окружающей средой в целом.

К тому времени, когда разразился кризис, вызванный эпидемией ожирения, и возникла угроза для традиционных газировок от Coca-Cola, компания уже имела альтернативный план. Летом 1998 года гендиректор Дуг Айвестер присмотрелся к возможности торговать основой основ — питьевой водой. До тех пор корпорация наблюдала со стороны, как другие производители богатеют на этом товаре. Французская Perrier начала экспортировать свою продукцию в США с конца 1970-х. Покупная вода быстро вошла в моду, ибо новое поколение яппи чрезвычайно заботилось о своем здоровье и о «потреблении напоказ» — как же не заплатить втридорога за то, что прочие получают даром. В первый год Perrier заработала 20 миллионов долларов, во второй — втрое больше.