Coca-Cola. Грязная правда - [28]

Не то чтобы Coca-Cola доводила своих партнеров до банкротства — : нет, если становилось очевидно, что кто-то из ботлеров не сводит концы с концами, под конец года ему под видом «маркетинговой поддержки» предоставляли скидки с таким расчетом, чтобы хоть какая-то прибыль у него оставалась. Хотя «опорным» ботлерам приходилось продавать как можно больше напитка, чтобы получить минимальную прибыль, они могли допускать у себя огромный долг — в какой-то момент долги Coca-Cola Enterprises достигли половины годового дохода этой компании, — поскольку все понимали, что головная компания не допустит, чтобы держатели ее франшизы пошли ко дну.

Налаженная система как нельзя лучше функционировала с конца 1980-х до начала 1990-х, и объемы продаж, а также стоимость акций неуклонно росли. Как создатель этой системы, Айвестер казался естественным преемником Гойзуэты. Но Гойзуэта все-таки умел привлечь сердца и сотрудников, и людей вне компании, а Айвестер любил только цифры, коллеги именовали его «ледышкой». Служащим запретили обсуждать свою работу с посторонними, многие подозревали, что их телефоны прослушиваются.

Кроме того, Айвестер оказался честолюбцем. На смену лозунгу Вудраффа — кока-кола «поблизости от вашего желания» — Айвестер выдвинул новое требование: «360° охвата»: чтобы красно-белый логотип Coca-Cola окружал потребителя со всех сторон, куда бы тот ни глянул. «Почему бы и нет? — заявил он в речи перед Национальной ассоциацией производителей безалкогольных напитков. — Я постоянно задаю себе вопрос: отчего бы нам этого не добиться? Вы только гляньте! В мире все больше людей, все больше стран получают доступ к средствам коммуникации, и стремление к более высокому уровню жизни, потреблению качественных продуктов велико, как никогда прежде!» Для Айвестера высокий уровень жизни полностью отождествлялся с потреблением сладенькой кока-колы, ставшей уже всемирным символом статуса — не зря же в рекламе на заре века Кендлер вкладывал свои бутылочки в руки светской элиты.

В знаменитой речи перед сотрудниками компании Айвестер, услышав в отдалении волчий вой, тут же сравнил Coca-Cola с волком среди овец и только что не завыл сам. В самом деле, Pepsi в середине 1990-х казалась беззащитной овечкой, ее доля рынка не увеличивалась, a Coca-Cola с волчьей беспощадностью добивала врага, требуя от пищевых оптовиков, чтобы те не занимались Pepsi, если хотят иметь дело с Coca-Cola. Все большему давлению подвергались маленькие продовольственные магазины: чтобы заполучить продукты компании, им приходилось отказываться от рекламы других производителей или же отводить от 70-80 до 100 процентов места в холодильнике исключительно под напитки от Coca-Cola. (В конце концов Royal Crown Cola подала в Техасе иск о нарушении антимонопольного законодательства и выиграла 15,6 миллиона долларов.)

Но и полностью завладев игровым полем, Coca-Cola с каждым разом испытывала все большие трудности в осуществлении поставленных перед собой целей. Рынок безалкогольных напитков был насыщен и с каждым годом все более перенасыщался. Pepsi сумела отчасти решить свои проблемы благодаря диверсификации, приобретя сперва Frito-Lay, а затем Gatorade и превратившись в продавца уже не только газировки, но и закусок (в сущности, безалкогольные напитки давали теперь не более 20 процентов от оборота Pepsi). Но Coca-Cola связывала свое будущее исключительно с напитками, особенно с газированными, которые по-прежнему давали ей более 80 процентов дохода. Ей требовались новые рынки, и компания с удвоенным рвением распространяла красно-белый логотип, окружая потребителя со всех сторон — чтобы был 360-градусный охват.

Гонясь за все большим расширением, Айвестер и его сотрудники по-прежнему забывали главный вопрос: нужно ли миру столько кока-колы? Ответ, когда он прозвучал, застиг их врасплох. Из года в год люди пили все больше сладкой водички, пили ее литрами и галлонами, и наконец столкнулись с последствиями неумеренного потребления в одной весьма важной для каждого человека области: с последствиями для здоровья. Становилось все более очевидно, что Coca-Cola наращивает не только размеры бутылок, объемы продаж и свои доходы — все больше становился и средний размер американской талии. Предъявленное сладким напиткам обвинение — они оказались чуть ли не главным фактором национальной угрозы ожирения и диабета — вызвало крупнейший более чем за столетие кризис Coca-Cola и в итоге положило конец ее бесконтрольному росту.

На самом деле нечто подобное с кока-колой однажды уже было. Когда впервые эта газировка забила из фонтанчиков с содовой, ее прославляли как панацею от всех недугов, но через несколько десятилетий общественное мнение обратилось против кока-колы, люди стали все чаще задаваться вопросом, неужели бутылочка с шипучкой и впрямь столь чудодейственна. Первоначальная связь этого напитка с кокаином тоже не прошла бесследно. В первые годы его существования пресса муссировала сенсационные истории об опившихся колой «маньяках», терроризировавших добропорядочных южных дам. На самом деле откровенно расистский уклон этих «ночных кошмаров» был порожден тревогами, охватившими южные штаты после отмены рабства. Кола-маньяки все поголовно были чернокожими, дамы, понятное дело, белыми.