Coca-Cola. Грязная правда - [21]

Обидевшись за свое подсознание, публика упустила главную мысль Паккарда: любая реклама так или иначе обращается к подсознанию и вынуждает нас необдуманно, без рациональных на то причин, вынимать кошелек. Роб Уокер, ведущий колонки в New York Times, подчеркивал: «Только идиот мог бы не заметить, как им манипулируют во время полуминутной рекламы, но понимание не гарантирует иммунитета». Более того: «Именно потому, что мы не считаем нужным беречься от постоянной рекламы и не принимаем ее всерьез, она воздействует так, словно бы проникала к нам в подсознание».

После такого афронта от Pepsi Coca-Cola удвоила усилия в стремлении связать свой продукт буквально со всем. Из всех агентств на Мэдисон-авеню ни одно не увлекалось новомодными «глубинными» психотехниками так, как рекламировавшее кока-колу МсСапп. Исследования этого агентства подтвердили: думая о кока-коле, человек воображает себе не столько сам напиток, сколько те социальные ситуации, с которыми этот напиток связан. Ситуации могли быть разные — официантка подает колу в кафе или отцы срывают с запотевших бутылок крышечки, угощая маленьких спортсменов после матча. Копирайтер МсСапп Билл Бейкер вдохновенно сочинил первый за много лет удачный слоган кока-колы: «С колой дела идут лучше». Что именно шло с колой лучше, не уточнялось, ведь напитку все равно, во что добавлять пузыриков — в любовный роман или в детскую дружбу. Это уж оставлялось на усмотрение клиента.

В тот же год Pepsi начала свою кампанию «Поколение Пепси», призывая беби-бумеров восстать против родительского конформизма. Обе компании вполне освоили искусство рекламы — и ни одна не желала внятно сказать, каков же на самом деле вкус и рецепт ее напитка. В этой конкурентной борьбе победителем вышел рынок безалкогольных напитков. За десятилетие с 1954 по 1964 год потребление шипучки выросло почти на 25 процентов, с 174 порций на душу населения до 227. Не довольствуясь косметической хирургией рекламы, Coca-Cola позаботилась о смене лица компании. На заре 1960-х из тени Роберта Вудраффа вышел новый президент, Пол Остин, который ввел компанию в новую корпоративную эру. Pepsi объединилась с производителем закусок Frito-Lay и стала называться PepsiCo, a Coca-Cola перестала быть производителем единственного продукта и порадовала жаждущих соками «Минит мейд», диетическим вариантом содовой «Тэб», лимонно-лаймовым «спрайтом» и «фантой» с фруктовым вкусом и названием, сохранившимся от нацистских времен.

Остин столкнулся с тем, что Америка менялась: в борьбу за свои права вступили чернокожие, женщины и другие группы населения. Собственно, широкая дискуссия о правах человека началась с того, что свои права на кока-колу, символ американского преуспеяния, предъявили четыре студента у прилавка Woolworth в Гринсборо (Северная Каролина). Компания, которую подозревали в финансировании, с одной стороны, Союза белых граждан, а с другой — Национальной ассоциации содействия прогрессу цветного населения, старалась держаться в стороне от схватки. «Я столько раз слышал призыв "Выскажись, чтоб твой голос посчитали", что меня тошнит, — ворчал один из вице-президентов. — Да, мы хотим, чтобы наш голос услышали и посчитали, но с обеих сторон». Заняв однозначную позицию, компания лишилась бы части своих приверженцев, так что в ту пору, когда Вудрафф рисковал своей личной репутацией, устраивая в Атланте обед в честь лауреата Нобелевской премии Мартина Лютера Кинга, компания все еще не могла придумать «расово интегрированную» рекламу.

Точно так же, когда разразилась война во Вьетнаме, компания словно бы не заметила этого, и в Сайгоне не появилось призывов «Выпей колы!». Зато Pepsi терять было нечего, и она ринулась в эту нишу, адресуя хиппи и детям цветов боевой призыв: «Вам много предстоит прожить, у Pepsi есть что предложить»" . Это, разумеется, не значит, что Coca-Cola перестала держать руку на пульсе. Когда «психологи» из агентства МсСаnn выяснили, что современной молодежи не нравится присущая политикам фальшь, Билл Бейкер обратился к архивам Второй мировой и извлек оттуда слоган «Настоящая вещь», идеальный как для обращения к разочарованным, ищущим подлинных ценностей юнцам, так и к старшему поколению, тоскующему по более простым временам, до всех этих непонятных раздоров и дискуссий.

И все же компания с трудом поспевала за временем. Настали социально озабоченные 1970-е, лидер американских фермеров Сесар Чавес сначала успешно провел «Виноградный бойкот», а затем — кампанию против нечеловеческих условий труда на апельсиновых плантациях Флориды, причем в особенности досталось принадлежащему Coca-Cola хозяйству по производству соков «Минит мейд». Документальный фильм NBC показал американцам убогие жилища без туалетов, где жили рабочие, получавшие меньше официального минимума заработной платы. Компания была возмущена тем, что именно ее из всех владельцев плантаций представили в этом фильме, однако на публике оставалось лишь приносить извинения. Давая показания в сенате, Остин выразил сожаление в связи с «глубоко безнадежным положением» фермеров и обещал радикальные перемены. В 1972 году Coca-Cola подписала, наконец, договор с профсоюзом сельскохозяйственных рабочих, и те, кто трудился на заводе, получили большие заработки и лучшие условия труда по сравнению с другими сборщиками фруктов. (Контракт действовал до 1994 года, когда Coca-Cola перепродала свои апельсиновые плантации во Флориде, положив тем самым конец и функционированию профсоюза в данном штате.)