Coca-Cola. Грязная правда - [13]

Один такой предприниматель заявил: «Я могу разрекламировать воду из-под грязной посуды и продать ее как нечто ценное... вся суть в рекламе». Ранняя реклама часто взывала к патриотизму: «Армия защищает страну от внутренних раздоров, Pe-Ru-Na защищает страну от катара». Другие, вроде экстракта баросмы Hembold's, похвалялись экзотическими ингредиентами: на картинке это растение собирали «готтентоты» где-то в районе мыса Доброй Надежды. Ну и старое доброе средство — женские прелести — уже тогда пошло в ход: глубокое декольте или полуодетая девушка, выходящая из ванны, весьма способствовали продажам.

Другим отраслям понадобилось не так уж много времени, чтобы по образцу патентованных средств начать рекламировать собственную продукцию. «Лучшие рекламщики моего времени приобрели опыт на медицинском поприще, — вспоминал один из основоположников рекламы Клод Хопкинс в книге "Моя жизнь в рекламе". — Этот бизнес губил неумелых и одарял деньгами и славой тех, кто умел выжить». После Гражданской войны реклама сделалась необходимостью, ибо многие товары впервые начали распространяться по всей стране. Чтобы покрыть расходы на упаковку и транспортировку, производители печенья Uneeda, овсяной каши Quaker и супов Campbell's должны были каким-то образом убедить клиентов платить за их товар больше, чем за безымянные продукты из «бочонка с крекерами».

Отчасти и сама упаковка превращалась в рекламу. Табачные компании так буквально выжигали на своем товаре логотип каленым железом — так у слова brand, означавшего клеймо для скота, появилось новое значение. Чтобы не отстать от времени, рекламные бюро начали преображаться из маленьких фирм-посредников в универсальные предприятия, где трудились и авторы текстов, и художники — целые команды, разрабатывавшие рекламу на заказ. Производитель пекарского порошка Royal оказался первым, кто сопроводил свою рекламу в газете иллюстрацией (в 1870-х). Quaker превзошла его, создав символ компании, улыбчивого человечка в шляпе, который лично заверял потребителя в непревзойденных качествах довольно-таки прозаического продукта. Производители воспользовались — слегка приглушив их — приемами продавцов патентованных средств: навязчивым повтором, прилипчивыми слоганами, которые и впрямь выжигали название бренда в мозгу покупателя. «Do Uneeda Biscuit?» или «Привет! Вы уже воспользовались мылом Пирса?».

Coca-Cola пускала в ход все эти тактики, оттачивая их и совершенствуя. Не секретная формула, а реклама привела кока-колу в каждый американский дом. Историк бизнеса Ричард Тедлоу задается вопросом: «Так ли уж отличался этот напиток по вкусу от прочих?» и высказывает предположение, что в первые годы своего существования кока-кола в разных фонтанчиках с содовой могла быть разной на вкус, но при этом отличалась от других безалкогольных напитков.

Но главное ведь не вкус, а имя, и Пембертон с партнерами сразу же обошел других поставщиков, навязав свое имя публике. В первый же год более 70 долларов было потрачено на протянутые через главные улицы Атланты плакаты — и это при том, что компания заработала, согласно отчетам, менее 50 долларов. Росли прибыли — росли и траты на рекламу. Не прошло и нескольких лет, как написанный изысканным спенсерианским шрифтом товарный знак украсил стены зданий и сараев, появился на подносах у фонтанчиков содовой, на веерах, закладках, пресс-папье — уже Викторианская эра стала свидетельницей рождения всего того рекламного изобилия, что в один прекрасный день затопит отель Gaylord Texan. К 1890 году расходы на рекламу составляли более 11 тысяч долларов — свыше четверти от выручки компании.

Рекламные лозунги подбирались таким образом, чтобы привлечь разных клиентов, — кока-кола подавалась и как успокоительное для нервов, и как прохладительный укрепляющий напиток. Эта двойственность проступает в первой же рекламе, опубликованной в Atlanta Journal: «Кока-кола. Вкусная! Освежающая! Веселящая! Укрепляющая! Новый популярный вкус из фонтанчика содовой» — восклицало это объявление, а затем затрагивало другую сторону — полезность листьев коки и орехов колы. Когда власть перешла к Кендлеру, он поддерживал эту шизофрению, рекламируя напиток одновременно как освежающий и как тонизирующий: он-де «утоляет жажду и ободряет усталых».

Вскоре подоспел новый формат для рекламы — журналы. Как ни парадоксально, первые журналы, положившие начало Прогрессивной эре, разоблачая преступления большого бизнеса, существовали главным образом на доходы от рекламы новых продуктов. В отличие от газет на страницах журналов было где развернуться художникам. Рекламные агентства создавали все более изощренные иллюстрации и все более яркие тексты, прибегая кто к изыскам языка, кто к нарочитой простоте. Один из «отцов рекламы» Альфред Ласкер на рубеже XX века вывел формулу, согласно которой в каждом объявлении следует указать, зачем покупателю приобретать именно этот товар. Компании наперебой изобретали цепляющие лозунги, от Procter & Gamble с ее новым мылом — «Оно плывет» — до нового автоматического фотоаппарата Kodak: «Нажмите кнопку — мы сделаем за вас остальное».