Цивилизация X5. От магазинов без товаров до магазинов без продавцов. Как «Перекресток» и «Пятерочка» изменили российскую торговлю - [12]

Все первые «Перекрестки» располагались на окраинах Москвы. Второй открылся в Переделкине на улице Скульптора Мухиной в феврале 1996 года. Третий, месяц спустя, – снова в Митине, на Дубравной улице. Он был от первого «Перекрестка» всего в нескольких минутах ходьбы, если идти дворами. Но первый магазин к этому моменту уже просто не справлялся с нагрузками. Ведь люди приезжали за покупками даже из соседних районов.

– Эти магазины отчасти решали задачу гипермаркета, – объясняет Кирилл Терещенко. – Конечно, они не могли предложить такую линейку, как современный гипер. Но люди с удовольствием стояли по семь, по восемь, по десять человек на кассу, чтобы купить себе полную тележку продуктов на неделю, а то и на две.

Четвертый «Перекресток» открылся в августе 1996-го в Марьине, а пятый в сентябре – в Южном Бутове, которое как раз в 1996-м начали активно застраивать.

– Это были спальные районы, но неплохие и дешевые. Из первых тридцати-сорока магазинов ни один не открылся в люмпенских частях Москвы. Это было очень правильное решение, – убежден Кирилл Терещенко. – В результате «Перекресток» давал людям возможность в непосредственной близости от дома купить в одном месте 90–95 % всего, что им было нужно. Причем в цивилизованных условиях, с гарантией свежести и качества и по совершенно разумным ценам. Сейчас это уже давно в порядке вещей, но в те времена выглядело как откровение.

Что касается цен, то поначалу многие даже поверить в них не могли. И заходили в «Перекресток» чисто из любопытства, без надежды что-нибудь там купить. Потребительская привычка заставляла многих людей думать так: если где-то все чисто, красиво и вежливо, значит, там точно дорого. Так что пойду-ка я лучше туда, где дешево и сердито.

– Мы это понимали и думали, как бы не отпугнуть покупателей, – говорит Александр Косьяненко. – Поэтому на сотни товаров установили психологически привлекательные цены.

Но главный секрет успеха первых трех-пяти лет «Перекрестка» заключался в другом. Создатели сети просчитали, что есть уже довольно большая прослойка людей, которые хотят совершать покупки в цивилизованных условиях. И им надо дать эту возможность. А живут они в хороших спальных районах, где сами купили квартиру в новостройке, а не получили ее в наследство от бабушки. Значит, надо идти именно туда.

– Мы видели своими покупателями тот зарождающийся средний класс, который приобретал квартиры в новостройках, – констатирует Сергей Шведов. – В этих районах было три категории жителей: очередники, бывшие жильцы расселяемых коммуналок в центре и люди, которые сами купили себе жилье. Вот на них мы прежде всего и ориентировались.

Но население нигде не было монолитным. Даже между двумя магазинами в Митине ощущалась разница.

– Если в Ангеловом переулке хитами продаж в мясном отделе были суповые наборы и фарш, то на Дубравной – более дорогие отрубы, – говорит Елена Пальшиц. – Мы долго думали, почему так, и наконец выяснили: возле первого магазина жило больше бюджетников, получивших квартиры бесплатно. А рядом со вторым преобладали те, кто купил жилье на свои деньги. Если бюджетникам задерживали зарплаты, обороты первого магазина сразу падали. Зато в зарплатные дни резко шли вверх. А рядом с моим магазином давали квартиры военным, и к нам постоянно хотели устроиться жены сотрудников ГРУ. Да и сами гэрэушники.

Один из них даже стал со временем в этом самом супермаркете начальником службы безопасности.

Понять покупателя

– Чтобы понять потребности клиентов, мы проводили опросы покупателей и жителей соседних районов, опрашивали прохожих на улицах. Даже считали машины на парковках у магазинов: сколько российских, сколько иномарок. В результате был составлен список ключевых для клиентов товаров: триста повседневного спроса и еще семьсот таких, которыми хотя бы один член семьи пользуется как минимум раз в неделю, – вспоминает исполнительный директор Гильдии маркетологов России Олег Гвоздик.

В 1997 году он пришел в «Перекресток» единственным на всю сеть маркетологом. Через три месяца ему в помощь наняли двух менеджеров. Так у новой компании наконец-то появился отдел маркетинга.

Молодой сети надо было многому учиться. Олега Гвоздика даже отправили на ознакомительные экскурсии в Польшу – изучать, как налажен маркетинг у тамошних сетей. Начальник международного отдела Лев Сафронов организовывал для него перевод книг: английских, немецких, французских. Но до многого приходилось доходить своим умом.

– Так мы обнаружили вещи, о которых раньше не задумывались. Например, что закупками для богатых людей обычно занимаются люди с низким достатком: их повара, прислуга. А они не из тех, кто сорит деньгами, для них купить помидоры в два раза дороже – немыслимое безрассудство, – рассказывает Гвоздик.

В 1998 году он внедрил первые карты лояльности. Были долгие споры, по какой системе они должны работать: бонусной или скидочной. Остановились на карте, дающей скидку в 5 % для обычных клиентов, и особой, на 10 %, – для сотрудников и «золотых» клиентов. Такие дарили представителям власти, санитарно-эпидемиологическому и пожарному надзорам, известным людям. И не только чтобы добиться их расположения.