Цифровое пиратство. Как пиратство меняет бизнес, общество и культуру - [64]

Юридическая фирма «МакДермотт, Уилл и Эмери»

Все продукты, которые выгодно подделывать, объединяет одно: бренд. В мире никогда не наблюдалось дефицита фальшивых Rolex, пиратских фильмов или липовых Nike. Однако с распространением фальсификата из-за переноса производства в Азию, появления технологий качественного копирования и возможностей интернета воровство брендов стало основой продвижения подделок.

Предназначение бренда довольно простое: сообщать о качестве, цене, производителе и даже о желанности продукта. По названию бренда клиенты узнают, чего ожидать от продукта и приемлема ли цена. Бренд позволяет делать престижные покупки. Он также помогает производителю повысить лояльность клиентов и узнаваемость товара. Как отмечает Брайан Мюррей, важность брендов в цифровую эпоху возросла благодаря перемещению торговли в онлайн, где клиент не может пощупать и рассмотреть товар, как когда-то в реальном магазине (Murray, 2004). Поскольку компании тратят миллионы на продвижение и рекламу брендов, естественно, они выступают против любого злоупотребления, будь то ущерб престижу компании или использование личных связей для производства подделок.

Адриан Джонс рассказывает, как однажды группа фальсификаторов, копируя продукцию токийского производителя электроники NEC, не просто использовала бренд, но до такой степени точно скопировала весь производственный процесс, что клиенты не могли отличить оригинал от подделки. Даже размер компаний – настоящего и поддельного NEC – странным образом совпадал. Джонс пишет, что «рабочие часто пребывали в блаженном неведении, не подозревая, что производят фальсификат. В конце концов, самозванцы использовали одни и те же средства – сертификаты, счета, бланки, контракты, – которые гарантировали легализацию компании в условиях современного капитализма» (Jones, 2009: 3).

Забавно, что при воровстве бренда наблюдается определенная закономерность: чем больше фальсификаторы приближаются к элитному или популярному бренду, чем ощутимее угроза, которую они представляют для прибыли компании, тем меньше клиенты знают о различиях оригинала и подделки. А порой они и вовсе ими не интересуются. Смешно думать, что пример из той же программы Crime, Inc. (выпуск «Поддельные товары») – энергетический напиток Gold Cow («Золотая корова») – хоть чем-то опасен для популярного бренда Red Bull («Красный бык»), несмотря на схожесть названий. Но в случае с электроникой NEC клиенты не видели разницы. Наим утверждает, что от воровства брендов чаще страдают производители недорогой продукции. Так, сотрудник компании, которая выпускает элитные часы, сказал однажды во время их беседы: «Человек, покупающий меньше чем за сотню долларов имитацию часов ценой в пять тысяч, все равно никогда не стал бы нашим клиентом» (Naim, 2005: 9).

Альтернативный способ воровства брендов

Подобные подделки часто распространяются по тем же каналам, что и легальная продукция: в контейнерах на грузовых судах из Азии. Ответственность за их выявление переходит к службам пограничной и портовой безопасности, следовательно, защита легальности брендов подпадает под юрисдикцию государства. И все же, кто поддерживает чистоту брендов для потребителей? Уж конечно, не только компании, которые вправе знать о появлении на своем поле самозванцев. Однако именно так и происходит, когда одна компания покупает другую, чтобы использовать узнаваемый бренд для продвижения собственных товаров и услуг, зачастую – к разочарованию клиентов. Чтобы лучше это понять, представьте нечто наподобие наследника Napster. Сеть, созданная Шоном Фаннингом, со временем стала узнаваемым брендом, пусть даже вся предоставляемая ею продукция была бесплатной (песни разных авторов). Название и до сих пор знаменитое изображение кота в наушниках остались в памяти множества людей. Когда в 2001 году суд закрыл файлообменную сеть Napster, компания Roxio купила ее бренд и логотип, переименовав при этом свой музыкальный сервис Pressplay в Napster 2.0. Для менее искушенных клиентов, которые лишь краем уха слышали о судьбе Napster, этот бренд был синонимом «бесплатной музыки в открытом доступе». Разумеется, Roxio предлагала совсем другое, кое-как наладив производство mp3-плееров Napster. Чтобы загружать в них музыку, требовалась учетная запись в Napster и выход в интернет. Napster 2.0 стал очередным посредственным «музыкальным сервисом», обменивающим ежемесячную плату за подписку на небольшое количество mp3-композиций, защищенных ТСЗАП. Используя бренд, построенный на нарушении копирайта, компания обманным путем убеждала клиентов покупать продукты и услуги, никак не связанные со знаменитой файлообменной платформой.

Существует масса аналогичных примеров. Так, сайт mp3.com предлагал для скачивания официально бесплатные композиции малоизвестных или независимых авторов. Но после запуска Mymp3.com, который позволял пользователям загружать онлайн свои коллекции CD для «таймшифтинга», немедленно активизировалась уже известная нам RIAA. Хотя «таймшифтинг» считается добросовестным использованием, в резонансном процессе «UMG против MP3.com» ответчик был признан виновным и обанкротился в результате выплат, произведенных в пользу UMG. Затем сайт купила компания Vivendi Universal. Она приостановила услугу «таймшифтинга» и сделала из сайта очередной заурядный музыкальный сервис. Позднее его купила CNET Networks – и mp3.com стал исключительно сайтом для размещения рекламы и музыкальных новостей, хотя на баннере по-прежнему красовались слова «бесплатная музыка». Бренд mp3.com был использован, чтобы привлечь внимание клиентов к совершенно другому сервису.