Чужие уроки — 2006 - [54]

Навскидку классический японско-тайский energy drink, претендующий на форсированное тонизирование организма, можно отнести к так называемым «спортивным напиткам» (sports drink). Однако философия последних - восстановление электролитического баланса, потерь сахара и воды после серьезных физических нагрузок - никаким боком не вписывается в философию энергетических напитков. В первую очередь потому, что спортивные напитки используют компоненты в изотонических дозах (т. е. приближенных к естественным для человеческого организма пропорциям), а energy drinks - в лошадиных.

Не помог лицензионному ведомству и опыт только-только появившейся на рынке Jolt Cola, поскольку в напитке Матешица, помимо ударных доз кофеина и сахара, содержались еще два весьма специфических компонента: таурин и глюконолактон. Таурин выпарили из бычьей желчи (опять быки!) давно - еще в 1826 году - и впоследствии использовали в медицинской практике для понижения давления в кровеносных сосудах, при нарушениях зрения, жирового обмена и для общего укрепления иммунной системы. Поведение же препарата в условиях массового потребления в составе бытового напитка неведомо, поскольку никакой статистики по вымиранию тайских рикш не проводилось.

С глюконолактоном дела обстоят еще хуже. Общее представление об этом карбогидрате как об эффективном детоксификаторе подкреплено лишь лабораторными исследованиями на животных да интенсивными слухами о том, что американское правительство использовало этот препарат в годы войны во Вьетнаме для поддержания боевого духа своих десантников, четверо из которых в итоге скончались от опухоли мозга.

В конце концов австрийский огонь патриотизма взял вверх над всеми сомнениями, лицензию Red Bull выдали, и в 1987 году на прилавках появились первые цилиндрики «Красного быка» под рекламным слоганом Йоханнеса Кастнера: «Red Bull gives you wings» (Красный бык дает тебе крылья).

Вирусные секреты

Первые два года продаж Red Bull принесли один миллион долларов убытков. Неубедительный старт определялся не только полным отсутствием рынка для энергетических напитков, который Матешицу пришлось создавать с нуля, но и враждебным отношением потребителя к «бульону рикш». Поначалу австрийцам в Red Bull не понравилось… всё! Не понравился логотип, не понравилось название, ну а больше всего не понравился вкус (и неудивительно!). И что же? Через три года (в 1993-м) Red Bull уже целиком завоевал Австрию и перекинулся на соседей - Венгрию и Германию. Следом пал Туманный Альбион. Потом Америка…

Неужели это возможно?! Неужели никому не ведомая компания из провинциальной Австрии может покорить американский рынок? Рынок, на котором оперируют не только дюжина Шреков с миллиардными оборотами, но и тысячи более мелких региональных производителей! Безусловно, Red Bull явился пионером рынка, однако конкуренты мгновенно подхватили инициативу и выпустили собственные аналоги. Выпустили и проиграли. Почему? Потому что Дитрих Матешиц использовал единственно верную тактику в ситуации формирования нового рынка - вирусный маркетинг!

Квинтэссенцию подхода сформулировал сам Матешиц: «Мы не доставляем продукт к потребителям - мы доставляем потребителей к продукту». Как? Сначала четко определяется целевая аудитория, затем с помощью оригинальных приемов под череп интенсивно загоняется «слух» о фантастическом товаре. Матешиц гениально усмотрел аудиторию Red Bull в Yuppies

[138], поэтому первый удар был нанесен именно по кузнице будущих городских профессионалов - университетским кампусам. Для начала сотрудники компании стали раздавать студентам Red Bull ящиками с непременным условием последующего проведения целевой вечеринки. Акцент делался не на вкусовые (еще бы!), а на «энергетические» достоинства напитка: «Один цилиндрик - и пропляшете ночь напролет!» На студенческих пирушках Red Bull пошел на ура, поскольку по случайному и счастливому стечению обстоятельств быстро обнаружилось, что «бульон рикш» идеально ложится на водку и «егермейстер»! Так на свет родился новый гиперпопулярный коктейль Vodka Red Bull, любовно прозванный в народе «Рыжиком» (Reddy) или «Разъяренным быком» (Raging Bull).

При неизменной сути вариации на тему общения с молодежью сотрудников Red Bull принимали иногда столь оригинальные формы, что впоследствии адаптировались во всех странах. Так, в Англии зародилось движение «мушкетеров»: нанятые студенты разъезжали по городам и весям в культовых «МиниКуперах» с привязанным к багажнику громадным цилиндром Red Bull и раздавали на ходу всем желающим целительную влагу. В Германии «мушкетеры» получили в управление фольксвагеновские «Жучки», а Америке - Suzuki Grand Vitara.

«Хождение в народ» стало лишь началом многоуровневой тактики вирусного маркетинга Red Bull. Логика подсказывала: следующим шагом должно быть формирование мировоззрения потенциальной аудитории при одновременном установлении нерушимых связей между этим мировоззрением и имиджем самого напитка. По мысли Матешица, Red Bull из напитка должен был непременно превратиться в стиль жизни. Так началась беспрецедентная экспансия Red Bull по всем направлениям экстремальных видов спорта. Бессмысленно перечислять мероприятия, спонсируемые сегодня Red Bull. Достаточно назвать лишь самые яркие эпизоды. Как вам прыжок с 11-километровой высоты с последующим перелетом через Ла-Манш на двухметровом дельта-крыле австрийского воздушного акробата Феликса Баумгартнера, который транслировался по всему миру и позволил двумстам миллионам телезрителей на протяжении 10 минут любоваться логотипом «Красного быка»? А серфинг на восьмиметровой (!) приливной волне в заливе Амазонки, захватывающий дух долгие 34 минуты? А затяжные прыжки в страшном Коринфском ущелье?