Что не убило компанию LEGO, а сделало ее сильнее. Кирпичик за кирпичиком - [3]
Кажется, почти все любят LEGO. Или по меньшей мере знают. Когда Fortune объявил конструктор лучшей игрушкой двадцать первого века, журнал, полушутя-полусерьезно, заметил, что из более чем 200 миллиардов кирпичиков, разбросанных по всему миру, «почти наверняка 10 миллиардов завалились под диванные подушки, а еще 3 миллиарда находятся внутри пылесосов». С тех пор это число выросло втрое, ведь заводы компании каждый год производят миллиарды новых деталей (в 2010 году было выпущено около 36 миллиардов кубиков). Число кирпичиков, штампуемых ежегодно, в пять раз превышает население земного шара. На каждого жителя Земли, включая мужчин, женщин и детей, сегодня приходится около 80 маленьких блоков.
Тем не менее, хотя про конструктор знают почти все, лишь немногие знакомы с организацией, которая за ним стоит. Уолл-стрит практически игнорирует семейную компанию LEGO Group, чья штаб-квартира находится в датской глубинке. Учитывая, что корпорация принадлежит узкому кругу лиц, такое поведение Уолл-стрит вполне объяснимо. Удивительно то, что помимо журналистов, работающих в индустрии игрушек, деловые репортеры и аналитики уделяют одной из самых креативных компаний мира весьма немного внимания.
За четыре года, с 2009 по 2012, ежегодный список журнала Fast Company из «50 самых инновационных компаний» включал и невыразительный Microsoft, и банальный Facebook, и невоспетую MITRE, а также ряд корпораций с головными офисами за пределами Соединенных Штатов (Samsung, Nissan), но только не производителя культовых игрушек. Равным образом LEGO Group не вошла в списки самых инновационных фирм, составленные 2010–2012 годах Bloomberg Businessweek, Forbes или MIT Technology Review.
Почему же мы должны внимательней присмотреться к LEGO и ее инновационной стратегии?
На протяжении большей части своей восьмидесятилетней истории LEGO демонстрировала безжалостную инновационность. Ее самым первым и главным новшеством стал кирпичик, который нашел путь к рукам, сердцам и головам четырехсот миллионов людей по всему миру. Затем, год за годом, идеалистический и творческий подход компании к игре помог ей изобрести привлекательные игрушки, которые редко оказываются на задворках детских шкафов. Ценности и творчество компании поставили ее в уникальное положение среди всех остальных производителей игрушек: дети полюбили кирпичик, потому что с ним не скучно, тогда как родителям он пришелся по душе из-за своей развивающей функции. Такое сочетание помогло LEGO наслаждаться ростом продаж на протяжении нескольких десятилетий.
Но к концу двадцатого века изменение детских предпочтений поставило господство конструктора под угрозу. Мир игрушек стал куда более жестким: конкурирующие компании сражались друг с другом за легионы детей, влюбленных в видеоигры, МР3-плееры и другие технологические новинки. LEGO, будучи в основном аналоговой фирмой, почувствовала себя неуютно в динамичном и конкурентном мире цифровых технологий.
Чтобы наверстать упущенное, компания разработала амбициозную стратегию роста, которая основывалась на популярных тогда теориях стимулирования инноваций. Группа отправилась покорять нетронутые рынки «голубого океана»; ее менеджеры говорили о «подрывных инновациях» и о необходимости руководствоваться «мудростью толпы». Но хотя эти рецепты инноваций нового, двадцать первого века, возможно, оказывались эффективными для других компаний, они едва не потопили LEGO. В 2003 году, спустя всего три года после того как журнал Fortune и Британская ассоциация продавцов игрушек объявили кирпичик игрушкой столетия, LEGO Group сообщила о самых больших убытках в своей истории. Глубокий кризис, в котором оказалась фирма, заставил многих наблюдателей всерьез задаться вопросом о том, выживет ли LEGO, один из самых почитаемых брендов в мире, в качестве независимой компании.
Трансформация LEGO
На самом деле новое руководство произвело одну из самых успешных трансформаций в новейшей истории бизнеса. Компания постепенно переосмысливала научные рецепты инноваций, объединяла их с системой управления мирового уровня и в итоге превратилась в эффективного рационализатора, поставившего инновации на поток. LEGO создала первую в мире линейку сборных экшен-фигурок, подкрепляемых увлекательной сюжетной линией, которая сохраняла актуальность на протяжении девяти лет. Она также запустила линейку, включающую «умный кирпичик» и позволяющую детям (и многим взрослым) создавать программируемых роботов. Кроме того, LEGO придумала серию настольных игр, которые можно собирать, разбирать и снова собирать, но уже иначе. Благодаря столь широким возможностям миллионы фанатов стали размещать в интернете свои собственные наборы «Сделай сам» от LEGO. Кроме того, компания пересмотрела линейку классических наборов, сохранив их суть и вместе с тем осовременив, чтобы они были интересными для детей двадцать первого века.
В результате компания, еще недавно находившаяся на грани банкротства, стала самым прибыльным и быстро развивающимся производителем игрушек в мире. С 2007 по 2011 год, несмотря на спад в мировой экономике, прибыль LEGO Group до уплаты налогов выросла в четыре раза, о чем другие титаны индустрии могли только мечтать. Например, рост Hasbro и Mattel составлял менее 10 процентов. С 2008 по 2010 год прибыль датской фирмы росла быстрее, чем доходы Apple, хотя рынок игрушек отличается куда более простым входом, жесткой конкуренцией и непостоянством клиентуры. Кроме того, главный продукт LEGO – кирпичик – не защищен никакими патентами. Компания добилась таких результатов не путем разрыва с деловым сообществом, а, наоборот, благодаря развитию внутри него.
