Честная книга о том, как делать бизнес в России - [15]

Когда я оканчивал вуз в 1988–1989 годах, у меня была производственная практика на оборонном предприятии НПО «Скала». Когда я туда пришел, мастер сказал: «Будешь переводить кальки». Я был дипломированным инженером, а меня посадили на функцию девочки-чертежницы. И тогда и сейчас все понимали: высшее образование – это must have и не более чем.

Уровень образования в России из года в год падает. То, чему вас учат в институтах, не имеет никакого отношения к реальной жизни. И со второго курса вы должны работать, чтобы у вас была запись в трудовой книжке, квалификация, опыт и профессия.

Если вы учитесь за границей – лучше там и оставаться. Я это говорю как человек, у которого два МВI, наше и зарубежное. Это два разных мира. Западное образование не имеет никакого отношения к российским реалиям, здесь оно бесполезно.

Реальное бизнес-образование строится на практиках бизнеса.

Новый бизнес начинают там, где другие плохо работают. Как получить клиента?

Так называемый новый бизнес возникает там, где другие плохо работают. С этим в России проблем нет, потому что работаем мы очень плохо. Все бизнесы возникают у нас именно благодаря плохой работе ведущих игроков. Практически всем начинающим предпринимателям я говорю прямо: «Просто своруйте книгу жалоб и предложений ваших потенциальных конкурентов, и у вас будет бизнес». В каждой компании работает масса недовольных, обиженных и униженных, которые за одно только обещание золотых гор расскажут вам все. Бо́льшая часть компаний построена на персонале, бизнес-процессы не отлажены. Все рассчитано на людей, а должно быть рассчитано на технологии, поэтому у людей есть возможность болтать. Пользуйтесь этим.

Таким образом, мы снова вернулись к клиенту. Обслужите его лучше, чем конкуренты. Дайте ему то, чего недодают конкуренты. Все просто и не нужно ничего выдумывать. Как появились мои столовые? Было помещение на заводе, имеющее внешний выход. Собственной столовой у завода не было. И мы, вместо того чтобы продавать окорочка, стали их жарить. Точно так же появилось наше архитектурное бюро. Никто не мог сделать дизайн под наши чертежи. И тогда мы сделали его сами, а потом стали предлагать свои услуги другим.

Почему маленькие компании вырастают в большие? Они «вылизывают» клиента. Даже если вам кажется, что они плохо относятся к клиенту. Они отлично относятся к клиенту, потому что отношение к клиенту определяется самим клиентом.

Как узнать, чего ждет потребитель

Самая распространенная ошибка: «Я спросил друга – ему нравится». Хуже только – спросить того, кто в вас влюблен. Если в ваших планах сделать кафе для десятка друзей и любимой девушки, то можно и так. В реальности же надо изучать не мнение близких, а предпочтения потенциальных потребителей. Идти в торговый зал, за прилавок, говорить с людьми, которые приходят каждый день, наблюдать, как они себя ведут.

Ключевое – это внимание к клиенту. Причем важно не то, что человек говорит, а что делает, его жесты и мимика. Человек, если спросить его прямо, наплетет такой чепухи, что у вас «уши завянут»: «хочу подешевле, побольше и чтобы ты заплатил мне за то, что я твой клиент».

Получение информации по клиенту – непростая задача. Информацию можно получить из следующих источников:

• государственные и негосударственные органы, формирующие статистические базы данных;

• ассоциации производителей;

• аналитические агентства;

• розничные торговые сети;

• соцсети;

• независимые исследования.

Каждый из источников имеет свои достоинства и недостатки. Идеального рецепта, где можно раздобыть необходимую информацию, нет. Поэтому надо собирать данные из всех доступных источников и сопоставлять их, не доверяя на 100 % ни одному из них.

Это нудная и кропотливая работа, не имеющая никакого отношения к полету фантазии и творчеству. Это кипы анкет, с которыми вы лично, ножками ходите, анализируя поведение клиентов в вашем районе/регионе. Потом все это из бумажек переносится в таблички Excel. И на основании полученных данных (которых не просто много, а очень много) вы делаете выводы, какой должен быть средний чек, ассортимент, набор услуг и т. п. Причем это не единовременная акция, а постоянная подстройка. Захотел клиент вот эту новинку – делайте, продавайте.

Я про своих клиентов знаю все: где он спит, с кем спит, как зовут его кошку, где учатся его дети. Мы готовимся к тендерам так, что разведка Массад отдыхает. На каждого клиента должно быть полное досье, максимально исчерпывающее. Сейчас нет человека, о котором нельзя собрать информацию. Это необходимо не только затем, чтобы знать, что ему продавать, но и как продавать.

Есть встречи, на которые я никогда не хожу сам. Потому что если я пойду на встречу, например, с мужчиной невысокого роста, вероятность моего проигрыша достаточно высока. Увидев махину с хмурым взглядом, он не захочет вести со мной дела. К такому надо послать маленькую девочку, которая заикается, трясется, размазывает сопли по лицу и говорит: «Меня завтра уволят». Тогда есть шанс, что он либо пожалеет ее, либо ей подыграет.

Итак, главное – внимание к клиенту. Не надо ни смотреть на клиента своими глазами, ни подстраивать себя под клиента. Должна быть золотая середина. Если бы я смотрел на клиента своими глазами, в моих столовых на обед была бы утка – кто ее купит?