Черная книга корпораций - [6]

В США такие сообщения стали серьезной угрозой имиджу концернов. Знаменитый рекламный слоган фирмы «Just do it!» («Просто сделай!») был перефразирован в «Just Boycott it!» («Просто бойкотируй!»). Все больше молодых людей отворачивается от любимой до этого торговой марки. Для концерна утрата доверия в этой целевой группе особенно болезненна.

Настоящая катастрофа для этой фирмы разразилась осенью 1997 года в Нью-Йорке. Социальный работник Майк Джайтлсон, курировавший молодежь в Бронксе, как он сам поведал канадской журналистке Наоми Кляйн, «пресытился зрелищем бегающих вокруг ребят в кроссовках, которые не могли позволить себе приобрести ни они сами, ни их родители» (7). Джайтлсон сказал подросткам, что рабочие в Индонезии получают только два доллара в день и что фирме «Nike» изготовление пары кроссовок обходится всего в пять долларов — а за эту же пару американские покупатели платят 100— 150 долларов. Он также рассказал ребятам, что «Nike» еще не произвела на территории США ни одной пары кроссовок и что это одна из причин, почему их родители с таким трудом находят работу. Для начала юноши послали письма главе фирмы Филу Нашу и потребовали от него возврата уплаченных денег. Концерн ответил бессодержательными стандартными отписками. «Тогда мы всерьез рассердились и уговорились устроить демонстрацию», — сказал Джайтлсон,

В результате 200 подростков 11 — 13 лет ворвались в «предместья» «городка» «Nike» — огромного супермаркета в Нью-Йорке. С криками подростки набросали под ноги охране кучу мешков со старыми кроссовками — при живом участии журналистов. Окруженные телекамерами дети, преимущественно из негритянских и латиноамериканских семей, превзошли самих себя. Одна из активисток — тринадцатилетняя афроамериканка из Бронкса — глядя прямо в объектив камеры крупной телевизионной станции, выкрикнула: «"Nike", мы тебя создали, мы тебя и уничтожим!» (8).

Этот репортаж заставил менеджеров по рекламе попотеть!

СОМНИТЕЛЬНЫЕ УЛУЧШЕНИЯ

Хозяева концернов понимали, что это означает! Их клиенты — те, кого они в первую очередь завлекали рекламой, — с помощью масс-медиа уничтожают тот самый имидж:, на создание которого было выброшено столько миллиардов! Если так, то огонь уже не потушить. Молодежная группировка из Бронкса одним махом совершила то, чего не удавалось сотням защитников прав человека, которые обращались к узкому слою «заинтересованных лиц»: «Nike» перешел к обороне, признал многие упреки справедливыми и предпринял похвальные улучшения. Изменения и впрямь были повсюду: в цехах наконец создали опорные пункты для охраны, повесили огнетушители и устроили запасные пожарные выходы; оборудовали рабочие места и провели более строгие проверки на предмет использования детского труда. Но главная проблема остается: ни «Nike», ни другие концерны, которые производят продукцию в более бедных странах, не готовы выплачивать соразмерную заработную плату. Напротив, с тех пор как независимым заводам-поставщикам приходится придерживаться требуемых компанией стандартов, денег для фонда заработной платы осталось еще меньше (см. главу «Спорт и спортивная одежда»).

Городок «Nike» в Берлине регулярно отпускает своих сотрудников для общественно-полезной деятельности в «социально-горячих» точках, таких как округи Кройцберг, Фридрихсхайи, Лихтенберг и Нойкельн. Социальные работники в сотрудничестве с местными организаторами проводят футбольные, волейбольные и баскетбольные матчи детей и подростков — как немцев, так и иммигрантов (9).

Руководит этой инициативой профессиональное PR-агентство («agens 27») — «Общество искусства, средств массовой информации и коммуникации». Социальную ориентированность фирмы якобы не желают разглашать. Элмар Кирш обосновывает это менталитетом известных групп: «Общественные объединения быстро обнаруживают, что задействованные фирмы хотят только реализовать свою продукцию» (10). Шведский дом мебели «IKEA» тоже считает своей обязанностью указывать в своем каталоге, что «детский труд — неприемлемая для нас сторона сегодняшней реальности но, к сожалению, распространен в странах некоторых наших изготовителей (11). «IКЕА» время от времени тоже критикуют за эксплуатацию детей на ее заводах-поставщиках (12).

Компания «IКЕА» в сотрудничестве с организацией, созданной для оказания помощи детям при ООН (UNICEF), предпринимала усилия, чтобы воспрепятствовать применению детского труда. Отвечая на вопросы журналистов, Дитрих Гарлихс, уполномоченный делами UNICEF в Германии, сказал: «Да, "IKEA" финансирует наши проекты. Но это само по себе не означает, что при изготовлении продукции "IKEA" дети больше не работают» (13). Использование детского труда трудно проконтролировать. Поэтому Урбан Джонсон, региональный директор UNICEF по Восточной и Южной Африке, тоже «не очень заинтересован» в том, чтобы концерн украсил свою рекламу названием организации, занимающейся оказанием помощи детям: «Даже если "IKEA" не будет больше использовать на производстве детский труд — что с того? Я ведь не благодарю вора за то, что он больше не крадет у меня» (14).