Человек покупающий и продающий. Как законы эволюции влияют на психологию потребителя и при чем здесь Люк Скайуокер - [97]
Кнопки-плацебо
Президент США Линдон Джонсон постоянно выражал недовольство температурой в салоне президентского самолета. Посылал секретарей к летчикам с просьбой сделать то потеплее, то похолоднее. В конце концов специально для него установили поддельный термостат и дали возможность президенту самому «регулировать» температуру. Жалобы прекратились.
Скорее всего, байка. Я обнаружил ее начало на YCombinator, откуда она перекочевала на Reddit со ссылкой на сайт национального музея ВВС США, где и находится тот самый «Боинг».
Но мы действительно всю жизнь жмем на кнопки. Тыкаем в пульт управления телевизором, лифтом, смартфоном. Нажимаем на кнопку вендингового аппарата и получаем бутылку с водой. Мы не в курсе, что происходит внутри. Может, там сидит пигмей, который выкатывает бутылочку? Нам это не важно. У людей сформирован условный рефлекс – мы привыкли нажимать на кнопки и получать результат.
Поэтому некоторые кнопки существуют просто так. Они ни на что не влияют и нужны лишь для нашего спокойствия. Это кнопки-плацебо. Частный вариант ошибки «после этого – значит, по причине этого».
В США когда-то маленькие кнопки у пешеходных переходов переключали сигнал светофора. Сейчас это делает компьютер, кнопки отключены. Но люди продолжают нажимать на них и получают подкрепление – сигнал светофора меняется. Хотя он поменялся бы в любом случае. В середине 2000-х годов более 2/3 от всех кнопок пешеходных переходов Нью-Йорка выступали только в роли плацебо.
То же и в офисах – настенные термостаты часто висят просто для красоты. Сотрудники крутят их и успокаиваются, а компания экономит деньги.
>Кнопки-плацебо позволяют людям ощутить контроль над происходящим. Сформированный условный рефлекс заставляет поверить в то, будто после нажатия кнопки какой-то эффект все-таки возникает. Ставьте кнопки «обновить», «оптимизация быстродействия», «калибровка», «повышение точности» и т. п. – рефлекс заставит людей вообразить желаемый результат.
Что бы мы ни делали с контекстом, покупатель должен пребывать в полной уверенности, что он тут – главный и окончательное решение всегда останется за ним.
Создав среду, где происходит взаимодействие с клиентом, пора задуматься о применении частных уловок психологической инженерии бизнеса, способных повлиять на поведение покупателя. Разберем самые популярные из них.
Лицом к лицу. 12 уловок момента продажи
Идиот на чердаке
Человек человеку – волк. Это так. Наши предки на протяжении миллионов лет жили небольшими группами. Встреча с незнакомцем в лесу скорее окончилась бы ударом дубинкой, а не совместными посиделками у костра.
Мы существа слабовооруженные, но агрессивные. Собственно говоря, Homo Sapienc один из самых агрессивных млекопитающих. Ожидаемый уровень летальной агрессии у нас составляет примерно 2 % два убийства на сотню смертей. Средний показатель по 1024 видам млекопитающих – три убийства на тысячу смертей.
Интуитивно кажется, что, встретив нового человека, мы отнесемся к нему нейтрально. Это не так. >Базовая модель поведения с незнакомцами: никому нельзя доверять.
Пока не доказано обратное: те, кого мы не знаем, – враги. А к врагам мы не испытываем никакой эмпатии. Вставать на их точку зрения не будем. Из этого минуса надо вытаскивать первую встречу с клиентом.
А еще человек пуглив. Когда я учился писать художественные романы, меня предупредили об опасности стереотипа «идиот на чердаке». Он берет начало из малобюджетных фильмов ужасов, когда глухой и ненастной ночью, заслышав непонятные завывания на чердаке заброшенного дома, главный герой включает фонарик и лезет проверить – что там. В то время как любой нормальный человек сделал бы все, чтобы оказаться от этого дома подальше.
Пойти в незнакомое место – все равно что залезть на страшный чердак. Покупатель, войдя в магазин, немного встревожен. Он не в безопасном месте, не дома. Кругом – незнакомые люди. Появление консультанта с вопросом повышает уровень стресса. Когда мы настороже, то в любой новой ситуации видим угрозы.
Поэтому тренинги, как правило, начинаются веселыми, расслабляющими упражнениями, позволяющими участникам группы познакомиться. Ораторам советуют начинать с шутки.
Так что стандартный вопрос на первой встрече по бизнесу: «Как добрались?» – не так уж и глуп. Более того – лучше расширить вступление, продлив незначащий разговор «о погоде» на несколько минут. Создается ощущение близости, вырабатывается полезный окситоцин. Идея представить себя в роли крутого бизнесмена, сразу берущего ситуацию за рога и переходящего к делу, – не лучший вариант.
Аналогично и консультанты, чат-боты должны быть предельно внимательны и вежливы. Вначале взаимодействия необыкновенно легко столкнуть эмоции покупателя в сторону негатива. Вообще эмоциональное состояние клиента надо знать. Когда покупатель визгливо кричит на баристу, это определить легко. В цифровом мире выяснить настроение покупателя сложнее, но тоже возможно. Например, Google определяет волнение пользователей на основании характера ввода запросов и изучения полученной в ходе поиска информации. Узнав, что клиент раздражен – действуем дальше. К примеру, некоторые call-центры переключают нервных клиентов на специально отобранных устойчивых и внимательных операторов.
