Человек покупающий и продающий. Как законы эволюции влияют на психологию потребителя и при чем здесь Люк Скайуокер - [4]
Треугольник есть, но его нет. >Так и витальные потребности современных покупателей существуют только в их голове. Большинство людей нормально питается, им есть что надеть и где спать. Не нужно день за днем отбиваться от хищников. Но они жаждут маленького мифа, надежды на то, что покупка улучшит их жизнь.
Например, значительная часть существования обычного человека проходит между двумя квадратными метрами стола на работе и пятьюдесятью метрами квартиры. У некоторых животных вольеры шире. И люди начинают нервничать. А вот звери не переживают. Как писал Джеральд Даррел: «У животных есть свои, четко ограниченные территории, которые определяются тремя факторами: пища, вода и пол. Обеспечьте их всем этим на ограниченном участке, и животные никуда не уйдут».
Но в современной культуре кажется неуместным думать только о витальных потребностях типа еды и сна. Люди буквально одержимы понятиями «самореализации» и «развития». Хотя, кстати, мало кто может сказать, что это такое.
Жить обычной жизнью считается прямо-таки неприличным. Нужно мутить стартапы. Изучать экзотические практики. Обязательно иметь хобби, желательно – изготавливать каффы или совершенствовать технику скрапбукинга. Мода на интересную жизнь, раскрытие внутреннего потенциала, получение широкого жизненного опыта заполнила все вокруг. И тут к месту пришлась идеология потребления: ведь новый опыт можно получить, купив как можно больше продуктов и услуг. Пойти на обучающие курсы, приобрести новую вещь, отправиться в турпоездку.
В личной жизни лучше не пытаться самореализоваться, потому что «так нужно». Как правило, такие истории заканчиваются лишь тратой времени и денег.
Человек прекрасно способен обойтись без большинства вещей, предлагаемых рынком. Цунами покупок во многом задано вымышленными потребностями, которые продаются клиентам. На руку компаниям играет способность потребностей «растягиваться». Даже на уровне физиологии, если накормить человека, снизив уровень сигналов голода, а затем предложить ему что-то вкусненькое, происходит биохимический всплеск. Организм начинает убеждать нас: «я взаправду голоден».
Потребности – не стакан, который налили до конца, и все, больше не влезет. Иначе мы бы ограничивались одной парой обуви и единственной рубашкой. Даже если потребность де-факто удовлетворена, когда нам предлагают что-то «особенное», с перламутровыми пуговицами, мы согласимся купить.
Восприятие продукта зависит не от его реальных характеристик, а от того, что находится в голове у покупателя.
К примеру, тест на беременность. Его покупают в двух случаях – если ждут ребенка или боятся, что забеременели. Когда это поняла одна сеть аптек, один и тот же тест стал продаваться:
• в разных упаковках: на одной – счастливый малыш, на другой фото отсутствует, указано лишь название и степень достоверности;
• в разных местах: первый – рядом с товарами для детей, второй – в разделе противозачаточных средств.
Более того, стоимость тестов различалась практически в два раза. Какой дороже – умолчу.
>А так как современные потребности рождаются в голове покупателя – там же они и удовлетворяются.
1 сентября 2018 года в Техасе взорвалась фура, перевозившая дезодоранты Axe. Событие породило волну шуток в сети: пользователи интересовались, где же толпы девушек, которые, если верить рекламе, должны сбегаться на запах. Представительниц прекрасного пола не наблюдалось, что подводит нас к интересному вопросу.
Допустим, моя цель – быть привлекательным для девушек. Производитель дезодоранта улавливает идею и показывает рекламу бренда, соответствующую моим желаниям. Я покупаю дезодорант. В реальности девушки не срываются с места, чтобы побежать за мной, но я продолжаю покупать. Почему?
Во время и после использования дезодоранта ничего не происходит. Мы ничего даже толком не ощущаем. Ценность дезодоранта, по словам Фила Бардена, создается на этапе предвкушения награды. Мы испытываем удовольствие, подсознательно предполагая, будто что-то может произойти. Достигаем желаемых целей в уме.
Бренды удовлетворяют потребности, рожденные воображением. Но покупателю незачем знать об этом. >Для клиента его проблема – объективная реальность.
А вот действительно существующая проблема еще ничего не говорит о присутствии потребности. Например, прямо сейчас я расскажу один факт, который, вероятно, будет приходить вам в голову в течение ближайших нескольких дней и мешать жить.
Мы всегда видим свой нос. Просто приучились игнорировать его.
Убедились?[2]
Когда смотришь на проблему со стороны – «у тебя постоянно что-то маячит перед глазами», ситуация кажется ужасной. Но человек быстро ко всему привыкает. Чарлз Дахигг приводит пример химиков Procter & Gamble, которые изобрели в конце 1990-х годов по-настоящему уникальный продукт – жидкость, удаляющую практически любой неприятный запах. В отличие от аналогов, не «забивает» неприятные запахи, а химически уничтожает. Не оставляет пятен, дешева в производстве.
Средство немедленно заинтересовало NASA – для чистки космических кораблей. Но Procter & Gamble хотела выйти на широкий потребительский рынок. Проблемы запаха налицо: прокуренная одежда, домашние животные, салоны автомобилей. Компания рассчитывала на миллиарды. Как полагается в бизнес-сказке, запущена рекламная кампания «Фебриз – борется с неприятными запахами». Продажи начались и… через пару недель остановились.
— О чем бы вы пожалели, если сегодня был бы последний день? — Ни о чем. Я довольно счастливый человек. Но так было не всегда…
Поднятая в книге проблема исцеления от антисемитизма принципиально решаема на индивидуальном уровне психоанализом Фрейда, но в массовой психике безопасных методов её решения пока нет. Её игнорирование приводит к массовой гибели людей, и это должно быть учтено в масс-медиа и программами образования среднего и высшего уровня.
Можно ли подчинить себе время? Как с помощью обычного метронома избавиться от привычки опаздывать и от социофобии? Что общего между творчеством и психозом? Почему мы любим водить хороводы на граблях? Откуда приходят повторяющиеся сны и мысли о бессмертии? Правда ли, что рукописи не горят? Автор психоаналитического бестселлера «Вся фигня от мозга» отправляется на поиски ответов. Его путь лежит сквозь мрачные владения Хроноса. Титана, пожирающего собственных детей. Для полного погружения в безумие автор использует небольшие хорроры, превращая обычный психоаналитический труд в произведение искусства.
Специалисты полагают, что эмоциональный интеллект порой важнее многих профессиональных навыков. Этот сборник статей содержит множество подсказок и приемов, которые помогут вам лучше понять себя и своих коллег. Вы научитесь справляться с различными сложными ситуациями на работе и в жизни, улучшите навыки взаимодействия и станете действовать более эффективно. На русском языке публикуется впервые.
Некоторые события в нашей жизни вызывают стресс, поэтому, чтобы не пасть духом и не заболеть, нам нужно научиться отделять себя от жизненных обстоятельств. К счастью, этим умением под силу овладеть любому, а в награду можно получить ясность ума и перспективу. Все это уменьшит стресс и поможет вам достичь своих целей. Книга предназначена для руководителей, менеджеров и всех, кто хочет научиться контролировать стресс. На русском языке публикуется впервые.
Цифровые игры не просто развлечение и тем более не бессмысленное времяпрепровождение. Любая игра — от пасьянса до футбола — содержит в себе потенциал для изменения жизни в лучшую сторону. Это инструмент, позволяющий укрепить психическую устойчивость и успешнее преодолевать сложности. Книга будет интересна всем, кто готов освоить игровой подход для решения повседневных задач.
Настольная книга каждого руководителя от одного из лучших бизнес-тренеров России. Внутри вы найдете руководства к действию для решения сложных ситуаций и инструменты ведения переговоров, которые позволят вам быть эффективным и авторитетным руководителем. После каждой главы дается задание, которое поможет внедрить полученные знания на практике. С помощью этой книги вы научитесь достигать своих целей в переговорах и сохранять хорошие отношения с подчиненными. Эта книга поможет вам: [ul]«укротить» незаменимых; получить преимущество в торге за зарплату или премию; вдохновить на трудовой подвиг; добиться выполнения задач в срок; вернуть к жизни потерявшего мотивацию сотрудника; …и в других ситуациях, с которыми сталкивается каждый руководитель.[/ul].
Дмитрий Портнягин – простой парень родом из Тынды, который рано потерял отца и, оказавшись в сложной ситуации, в окружении людей без целей, смог поднять себя за шиворот и привести к своей мечте – быть богатым и знаменитым. Его путь – дорога постоянных вызовов самому себе, суровых уроков и важных выводов. В книге Дмитрий раскрывает всего себя перед читателями, показывает свои хорошие стороны и не очень, делится внутренними переживаниями и одновременно зажигает сердца своей невероятной энергетикой, лидерским мышлением, вдохновляет на достижение высоких результатов. По ходу повествования Дмитрий выводит 35 собственных правил для достижения наилучших результатов в бизнесе, они выделены в виде ключей к главам.
Аркадий Новиков – успешный ресторатор, открывший более 70 заведений, годовой оборот группы его компаний превышает 200 млн долларов. Новиков – бизнесмен, который сделал себя сам. Он родился в семье воспитательницы детского сада и инженера, детство провел в крошечной квартире площадью 28 квадратных метров, отслужил в армии. Как же получилось, что обычный парень, которого когда-то отказались взять на работу в McDonald’s, основал крупнейший в России ресторанный бизнес? Не стесняясь признаться в собственных ошибках, автор рассказывает, где взять стартовый капитал, как вести переговоры с партнерами и конкурентами, как масштабировать дело и выйти на зарубежный рынок.
Перед вами азбука инвестора, из которой вы узнаете, как получать пассивный доход, освободиться от рутины и стать автором своей жизни. Станислав Тихонов — один из самых востребованных коучей по инвестированию в России. В своем руководстве по инвестированию он дает пошаговую стратегию для начинающих, раскрывает самые эффективные технологии и стратегии приумножения капитала.