Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя - [15]
Итак, я остановил свой выбор на пяти странах: США, потому что это родина Мэдисон Авеню и Голливуда; Германии, потому что это одна из самых развитых стран в мире; Великобритании, поскольку здесь находится компания профессора Калверт; Японии — пожалуй, в мире нет более подходящей страны для запуска нового продукта; и Китае — крупнейшем развивающемся рынке мира.
Несколько месяцев спустя я уже находился в студии Лос–Анджелеса, окруженный сотнями добровольцев в шапочках для ЭЭГ, очках, электродах и проводах. Они сидели в красных креслах, словно университетская дисциплинарная комиссия, и, прикованные к экрану телевизора, смотрели популярное телешоу «American Idol», судьями в котором были Саймон Кауэлл, Пола Абдул и Рэнди Джексон. Саймон не спеша, маленькими глотками пил колу, в то время как на сцену выходил парень с бакенбардами в гавайской рубашке. Он как умел запел песню «Daydream Believer» группы The Monkees.
Изучив реакцию участников на одно из самых популярных телевизионных шоу в Америке, я собирался ответить на вопрос, поставленный в первом эксперименте: есть ли отдача от продакт–плейсмента или, несмотря на убежденность всех рекламистов и потребителей, это приводит только к пустой трате огромных денег?
ГЛАВА 2. ГРАМОТНОЕ РАЗМЕЩЕНИЕ ПРОДУКТА
Продакт–плейсмент, телешоу «American Idol» и ошибка Ford, которая стоила ей миллионов
Помните тот рекламный блок, который вы видели во время телешоу «American Idol» два дня назад? В котором продавец трактора наспех давился рыбными палочками? Или тот дурацкий рекламный ролик про мобильный телефон с двумя крякающими утками…
Да, я тоже не помню. Собственно говоря, я не помню, что ел на ужин два дня назад. Стейк? Лазанью? Феттучини «Аль–фредо»? Салат «Цезарь»? А может, я вообще не ужинал в тот день? Дело в том, что я действительно не могу это вспомнить, как и назвать имя третьего человека, высадившегося на Луну, или четвертого — покорившего Эверест.
К шестидесяти шести годам человек успевает просмотреть около двух миллионов рекламных роликов. Если подсчитать затраченное на это время, оно будет равно восьми часам непрерывного просмотра рекламы каждый день на протяжении шести лет. В 1965 году обычный покупатель помнил лишь 34% рекламных роликов. К 1990 году эта цифра уменьшилась на 8%. В результате телефонного опроса тысячи покупателей, проведенного ACNielsen в 2007 году, удалось выяснить, что в среднем из всех когда–либо увиденных рекламных роликов люди могли назвать только 2,21. Если задать телезрителям вопрос, какие компании являются спонсорами их любимых телешоу (например, «Ледниковый период», «Дом», «Офис»), они придут в недоумение. Люди не могут припомнить ни одного рекламодателя. Но это вовсе не их вина. Я где–то читал, что память золотых рыбок «обнуляется» каждые семь секунд, т. е. каждые семь секунд их жизнь начинается заново. Очень похоже на мою реакцию, когда я смотрю рекламу по телевизору.
Информация очень быстро улетучивается из нашей памяти, и на то есть несколько причин. Первая и наиболее очевидная — это непрерывно атакующие человека со всех сторон средства массовой информации. Интернет с его всплывающими окнами и рекламными баннерами, кабельное телевидение, круглосуточные каналы новостей, газеты, журналы, каталоги, электронная почта, смартфоны, медиафайлы, онлайн–мессенджеры, CMC–сообщения, компьютерные игры — все борются за наше внимание, которое и так пресыщено. В результате фильтрующая система головного мозга стала более избирательной. Людям все сложнее вспомнить, что они утром видели по телевизору, а через пару дней они и вовсе забывают об этом.
Есть еще один фактор, влияющий на «амнезию» и полное отсутствие оригинальности в рекламе: если все, что мы делали до этого, эффективно работало — размышляют специалисты по рекламе, — зачем что–то менять? Это все равно что бейсболисту рассуждать подобным образом: если я за последнее десятилетие отбивал все мячи, почему я должен менять свой привычный замах, позу при принятии мяча или манеру держать биту?
Несколько лет назад я провел небольшой эксперимент. Безусловно, без размаха. Я записал на видео шестьдесят роликов, рекламирующих автомобили двадцати различных автоконцернов. Последние два года каждый рекламный ролик крутился по телевизору. В каждом из них была сцена, в которой новый блестящий автомобиль едет по пустынной дороге и на бешеной скорости делает резкий разворот, оставляя за собой облако пыли — пуфф! Эта сцена повторяется в каждом из рекламных роликов, отличается только марка автомобиля. Те же маневры. Тот же резкий поворот. Та же пустынная дорога. То же облако пыли. Смеха ради я сделал монтаж из этих захватывающих моментов, и в результате у меня получился двухминутный ролик. Я хотел проверить, смогу ли я отличить автомобиль марки Toyota от Nissan, Honda, Audi или Subaru. Действительно, во время просмотра пленки я был в замешательстве. Я не видел между ними никакой разницы.
Этот пример из жизни еще раз подтвердил, что дела в мире телевизионной рекламы обстоят довольно печально. Никто не пытается быть оригинальным — и это роковая ошибка. Одни безликие рекламные кампании копируют другие, столь же безликие. В итоге никто не получает желаемого результата, поскольку целевая аудитория не может отличить один бренд от другого. Мы смотрим рекламу за рекламой, но в памяти остается лишь образ новой безымянной машины да облака пыли.
Гений маркетинга Мартин Линдстром изучает бизнес больше двадцати лет. В своей новой книге он приоткрыл тайны своих исследований, рассказав о том, с помощью каких новых методов сегодняшние манипуляторы промывают наш мозг, какие психологические трюки и ловушки используют, чтобы заставить раскошелиться. Однако, автор не призывает нас отказаться от покупки брендовых товаров, он лишь хочет научить нас принимать более разумные решения. А те, кто стоит по другую сторону баррикад, поймут, чего еще не хватает в их арсенале маркетинговых инструментов.
Мартин Линдстром родился в 1970 г. Он начал проявлять себя в очень раннем возрасте: он выиграл соревнования и был объявлен лучшим сборщиком конструкторов «LEGO» в Дании. Но на этом он не остановился и приступил к созданию страны LEGOLAND на заднем дворе дома своих родителей. В первый год после открытия в ней побывали более 1,000 платных посетителей — включая двух топ-менеджеров компании «LEGO», которые предложили ему позицию стажера в их компании. Так, в возрасте 12 лет Мартин Линдстром начал работать в Департаменте дизайна компании «LEGO».В это же время он увлекся маркетингом, создал собственную маркетинговую компанию и начал помогать матери продавать ее косметические товары.
В книге рассказывается история главного героя, который сталкивается с различными проблемами и препятствиями на протяжении всего своего путешествия. По пути он встречает множество второстепенных персонажей, которые играют важные роли в истории. Благодаря опыту главного героя книга исследует такие темы, как любовь, потеря, надежда и стойкость. По мере того, как главный герой преодолевает свои трудности, он усваивает ценные уроки жизни и растет как личность.
В искренней и откровенной манере популярный автор и пастор Боб Яндиан рассказывает о волнующем Божьем замысле относительно секса, любви и близости.Практическая мудрость Яндиана, история его собственного брака, сначала неблагополучного, а потом исцеленного, глубокое понимание вопроса о сексе и Библии будут побуждать мужа и жену стать одной плотью, близкими друзьями и страстными любовниками.
Современный человек постоянно находится во взаимодействии со многими людьми. Как сделать это общение наиболее эффективным, выявить сильные или слабые стороны собеседника или клиента? Как протестировать своего потенциального работника?На все эти вопросы вы найдете ответ в данном пособии, описывающем современные методики психодиагностики личности. Пособие предназначено для преподавателей и студентов вузов, колледжей бизнеса и менеджмента, а также для предпринимателей и всех интересующихся вопросами психологии.
В своей публикации мне хочется обратиться к открытиям исследователей российской истории, создателей «Новой хронологии» А.Т.Фоменко и Г.В. Носовскому (в сокращении: ФН), уже не один год будоражащим российское общество, которое, тем не менее, вовсе не проникается к ним заметной благодарностью.Скорее наоборот: смелые и даровитые приверженцы истины получают болезненные упрёки от обывателей и записных академиков то в фальсификациях и подделках, то в дилетантизме и жажде денежной поживы.
Текст классика современного психоанализа, в «популярной» форме резюмирующий основные принципы его дискурсивной практики примени¬тельно к различным областям повседневного человеческого существования.
Хотя эта книга читается как увлекательный роман, его содержание — необычный личный опыт Джеймса Тваймана, сопровождавший его знакомство с Детьми Оз — детьми с необычайными психическими возможностями. Объединяет столь непохожих между собой детей вопрос, который они хотят задать каждому из нас. Приключение, которое разворачивается перед нами, оказывается не просто увлекательным — вдохновляющим. И вопрос этот способен круто повернуть жизнь каждого человека на этой планете.О чем же спрашивают нас эти дети?«Как бы выглядел наш мир, если бы мы все немедленно, прямо сейчас осознали, что все мы — Эмиссары Любви?»Такую книгу вы захотите подарить вашим друзьям — не только взрослым, но и детям тоже.