Buyology Truth and lies why we buy - [5]

Шрифт
Интервал

Невзирая на дождь и хмурое небо, курильщики собрались перед одним из медицинских учреждений Лондона, в котором размещается центр нейровизуализации. Они чувствовали раздражение и беспокойство, не знали, чего ожидать; и это было неудивительно, ведь их ожидало самое значительное в истории исследование в области нейромаркетинга. Некоторые из этих людей называли себя социальными курильщиками, объясняя, что выкуривают одну сигарету утром, одну во время ланча и, возможно, еще пяток вечером на вечеринке с друзьями. Другие признавались, что уже давно стали заядлыми курильщиками и выкуривают несколько пачек сигарет в день. Все они были преданы какой-то марке сигарет, кто-то — Marlboro, а кто-то — Camel. Согласно правилам исследования, они знали, что им будет запрещено курить в течение следующих четырех часов, поэтому спешно пытались насыть свой организм смолами и никотином. В перерывах между затяжками они просили друг у друга зажигалки, спички и, выпуская кольца дыма, обменивались фразами типа: Интересно, справлюсь ли я? Все это понравилось бы Джорджу Оруэллу. Как думаете, сможет ли машина прочитать мои мысли?

Изнутри помещение было похоже на медицинскую лабораторию: все стерильно чистое, спокойное и сдержанное, прохладные белые коридоры и беззвучно открывающиеся серые;ри. Проходя мимо одного из кабинетов, я заглянул внутрь)ез широкое окно: среди нагромождения столов, электронного оборудования и трех огромных компьютеров стояли учёные в белых халатах. У меня сразу возникла ассоциация с диспетчерской кабиной. Я рассматривал помещение, и больше то меня поразил МРТ-сканер (МРТ — функциональная магнитно-резонансная томография) — прибор, цена которого равняется четырем миллионам долларов США. Сканер представляет собой гигантскую сферическую камеру с примыкающей к ней платформой для пациента. Сегодня томография мозга является самой продвинутой и доступной технологией: МРТ измеряет магнитные свойства гемоглобина, частиц красных кровяных клеток, транспортирующих кислород по всему организму. Другими словами, МРТ измеряет количество насыщенной кислородом крови, циркулирующей в головном мозге человека, и может исследовать участок размером в один миллиметр.

(В книге сохранено авторское описание метода. — Примеч. ред.)

Не секрет, что, когда мы заняты умственной деятельностью, мозгу необходима энергетическая подпитка, чаще всего в виде кислорода и глюкозы. Чем больше используется какой-либо отдел головного мозга, тем больше энергии он потребляет и, соответственно, тем больше усиливается приток насыщенной кислородом крови к этому отделу. Во время сканирования МРТ такой гл головного мозга отобразится ярко-красным цветом. Таким образом, ученые смогут узнать, какой отдел мозга задействован в умственной деятельности в определенный момент времени.

Нейробиологи обычно используют этот огромный механизм массой в 32 тонны для диагностирования опухолей, мелких и крупных очагов поражения после инсульта, повреждений суставов и других состояний, которые значительно хуже выявляются при помощи рентгеновской или компьютерной томографии. МРТ чрезвычайно полезна и в нейропсихологии: она проливает свет на трудноизлечимые психические заболевания: психозы, психопатическое и биполярное расстройство личности.

Однако курильщики, мерно расхаживающие и беседующие друг с другом в приемной, вовсе не были подвержены заболеваниям или расстройствам. Эти люди были тщательно отобраны для участия в самом масштабном исследовании в области нейромаркетинга, чтобы помочь разгадать загадку, вот уже несколько десятилетий ставящую в тупик работников системы здравоохранения, табачные компании и все курящее и некурящее население планеты.

В течение долгого времени ваш покорный слуга является свидетелем того, что предупреждения о вреде курения, размещенные в самых видных местах, странным образом не оказывают ни малейшего влияния на курильщиков. Курение вызывает рак легких. Курение вызывает эмфизему. Курение во время беременности вызывает врожденные дефекты плода. Абсолютно объективная информация. Ее трудно опровергнуть. И это всего лишь мягкие увещевания американцев. Производители сигарет в Европе размещают свои предупреждения в черных рамках, словно выделяя их жирным маркером, чтобы они лучше бросались в глаза. В Португалии подобные надписи вытесняют даже верблюда на пачках сигарет Camel, и даже детям понятен смысл фразы «Fumar Mata» («Курение убивает»). Но ничто не сравнится с предупреждениями о вреде курения в Канаде, Таиланде, Австралии и Бразилии, а скоро то же самое произойдет и в Великобритании. В очень жесткой и натуралистичной форме на пачке сигарет размещены полноцветные изображения опухоли легких, гангренозные ступни и пальцы ног, язвы, разрушающиеся зубы и признаки рака гортани и ротовой полости.

Казалось бы, эти картинки должны были бы заставить большинство курильщиков отказаться от своей вредной привычки. Тогда почему с 2003 по 2006 год, несмотря на ограничения рекламы табачных изделий, постоянные призывы и предупреждения органов здравоохранения, а также крупные правительственные инвестиции в антитабачные кампании, объем продаж сигарет в мире увеличился на 13 %.


Еще от автора Мартин Линдстром
Вынос мозга!

Гений маркетинга Мартин Линдстром изучает бизнес больше двадцати лет. В своей новой книге он приоткрыл тайны своих исследований, рассказав о том, с помощью каких новых методов сегодняшние манипуляторы промывают наш мозг, какие психологические трюки и ловушки используют, чтобы заставить раскошелиться. Однако, автор не призывает нас отказаться от покупки брендовых товаров, он лишь хочет научить нас принимать более разумные решения. А те, кто стоит по другую сторону баррикад, поймут, чего еще не хватает в их арсенале маркетинговых инструментов.


Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя

Бюджет экспериментальных исследований, положенных в основу этой книги, составил более 7 000 000 долларов. Основываясь на широкомасштабном исследовании в области нейромаркетинга, Мартин Линдстром открывает неожиданную правду о том, что привлекает внимание покупателей и заставляет их расстаться со своими деньгами. Если вы хотите узнать, насколько важны логотипы брендов и эффективна реклама, воздействующая на подсознание; как основные мировые религии влияют на покупательское поведение; какой эффект на самом деле производят ограничения и предупреждения о вреде здоровью и оправдан ли сексуальный подтекст в рекламе, — внимательно прочитайте эту книгу.


Рекомендуем почитать
Дрессированные графики

Книга предназначена для предпринимателей и специалистов, кто только начинает думать об отслеживании эффективности маркетинговых мероприятий. Книга имеет четкую структуру, которая соответствует воронке продаж. На каждом этапе воронки рассматриваются самые важные показатели, о которых любой бизнес должен знать при разработке собственной стратегии продвижения. Кроме самих показателей и методов по их фиксации на примерах даются рекомендации по увеличению эффективности вашего маркетинга.


Маркетинг по любви. 70 способов заполучить сердце клиента навсегда

В этой книге собраны 70 самых сильных инструментов доверительного маркетинга, которыми вы сможете пользоваться в своей работе. Каждый из них – способ заполучить навсегда сердце клиента: от частного покупателя до крупного инвестора.


SMM Обучение. Принципы заработка в Instagram 1-ое издание

Книга не обещает золотых гор и волшебного преобразования вашей жизни за первую неделю, как по взмаху волшебной палочки. Данный труд направлен на построение грамотной работы в социальных сетях, принципы поиска и взаимодействия с клиентами, основы SMM Маркетинга. Способы продвижения вашего продукта или услуг при помощи соцсетей. Реальный заработок возможно без личных магазинов, товаров и прочих затратных статей. Вы заработаете на своем интеллекте. Здесь приведены конкретные примеры, кто и как зарабатывает на продаже выдуманных услуг, схемы работы мошенников, обещающих 50 000 уже в первую неделю, а то и пару дней.


Продажи невидимого. Продавать услуги легко, если знать как

Продавать услуги не сложнее, чем товары – нужно только знать как. В условиях жесткой конкурентной борьбы продавцу нужно постоянно осваивать новые методы работы. И чем необычнее они будут, тем больше прибыли принесут. В век серьезной конкуренции и корпоративных войн за клиентов книга Мурата Тургунова послужит пошаговым руководством к тому, чтобы не только не проиграть своим конкурентам, но и выйти из борьбы победителем, одновременно делая своих клиентов намного успешнее.Эта книга, основанная на многолетнем личном опыте автора в продажах В2В и В2С, расскажет не только о специфике продажи сложных профессиональных услуг (финансовых, медицинских, транспортных и многих других)


SEO для клиента

Вы решили привлекать клиентов для своего бизнеса с помощью Интернета и являетесь потенциальным заказчиком SEO-услуг? Тогда вам необходимо знать, что же такое поисковый маркетинг и какие подводные камни подстерегают вас – неискушенного клиента.Эта книга наполнена практическими советами о том, как не допустить ошибки, заказывая услуги поисковой оптимизации. При соблюдении всех технологий ваши главные цели – рост продаж и увеличение прибыли – будут успешно достигнуты.Вы узнаете:• каковы выгоды от использования SEO-технологий;• как SEO приносит успех и как бизнес может заработать на SEO;• какие виды SEO-услуг доступны, как они работают;• каковы плюсы и минусы контекстной рекламы;• как работает маркетинг в социальных медиа;• применение веб-аналитики – как оценить эффективность ваших рекламных кампаний.Также издание поможет определиться, какие из SEO-услуг подходят именно вашему бизнесу, на чем вы можете заработать прямо сейчас и куда можно вкладывать заработанное.Книга адресована всем, кто по долгу службы начинает постигать основы поисковой оптимизации и является потенциальным заказчиком SEO-услуг; а также будет интересна специалистам, отвечающим за поддержку веб-проектов организаций, интернет-маркетологам и руководителям IT-компаний, желающим поднять свой опыт взаимодействия с клиентами на новый уровень.


СуперКонсалтинг: PR и маркетинг в сфере аудита и консалтинга

Может ли существовать одна-единственная формула успеха для фирмы, оказывающей профессиональные услуги – аудиторские, юридические, консультационные и любые другие? Пожалуй, что нет. Это справедливо для большей части фирм малого и среднего бизнеса в России и, наверное, в мире. Зато в нашем распоряжении – опыт множества фирм, успешный опыт.В данном издании мы обобщили опыт признанных экспертов-практиков, советы которых помогли добиться успеха руководителям фирм, оказывающих профессиональные услуги в России.